วิกฤตการตลาดยุคดิจิทัล: เมื่อนักการตลาดกลายเป็น “นักโฆษณา” มากกว่า “นักการตลาดตัวจริง”

ผู้เชี่ยวชาญเตือนภัย อุตสาหกรรมการตลาดโลกกำลังเผชิญวิกฤตการเน้นแต่การสื่อสารจนลืม 3 องค์ประกอบสำคัญของการตลาดที่แท้จริง

วงการการตลาดสมัยใหม่กำลังเผชิญกับปัญหาใหญ่ที่หลายคนอาจไม่ทันสังเกต นั่นคือการที่นักการตลาดส่วนใหญ่กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและโฆษณามากกว่าที่จะเป็นนักการตลาดในความหมายที่แท้จริง ปรากฏการณ์นี้ถูกเปิดเผยโดย Mats Georgson อดีต Chief Marketing Officer ระดับโลกผู้มีประสบการณ์หลายทศวรรษในอุตสาหกรรมนี้

การศึกษาล่าสุดเผยให้เห็นว่านักการตลาดยุคใหม่หลายคนมีความเชี่ยวชาญสูงในด้านการสร้างแคมเปญโฆษณา การผลิตคอนเทนต์ และการใช้สื่อสังคมออนไลน์ แต่กลับขาดความเข้าใจในหลักการตลาดที่ครอบคลุมทั้ง 4 องค์ประกอบ หรือที่เรียกว่า Marketing Mix โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน 3 องค์ประกอบที่นอกเหนือจากการโปรโมชัน

สาเหตุของปัญหา: การโฟกัสแต่ Promotion เพียงอย่างเดียว

ปัญหาที่เกิดขึ้นในปัจจุบันมีต้นตอมาจากการที่อุตสาหกรรมการตลาดให้ความสำคัญกับ “Promotion” หรือการส่งเสริมการขายมากเกินไป ซึ่งเป็นเพียง 1 ใน 4 องค์ประกอบของ Marketing Mix ที่ได้แก่ Product (สินค้า), Price (ราคา), Place (สถานที่/ช่องทางจัดจำหน่าย) และ Promotion (การส่งเสริมการขาย)

การที่นักการตลาดมุ่งเน้นแต่การสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ การออกแบบโฆษณาที่ดึงดูดสายตา และการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ในการสื่อสารกับลูกค้า โดยไม่ได้ให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้า การกำหนดราคา และการวางกลยุทธ์ช่องทางจัดจำหน่าย ส่งผลให้การตลาดขาดความสมดุลและไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนได้

Georgson กล่าวว่า “หลายคนคิดว่าการตลาดคือการหาวิธีขายสินค้าที่มีอยู่ให้ได้มากที่สุด แต่ความจริงแล้วการตลาดคือการสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง จากนั้นจึงหาวิธีส่งมอบสินค้านั้นให้ถึงมือลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

กรอบความคิดใหม่: การกลับมาสู่ “3P Marketing”

เพื่อแก้ไขปัญหานี้ ผู้เชี่ยวชาญเสนอแนวคิด “3P Marketing” ที่เน้นการให้ความสำคัญกับ Product, Price และ Place มากกว่าเดิม โดยมองว่าถ้านักการตลาดสามารถทำ 3P เหล่านี้ให้แข็งแกร่งได้ การ Promotion จะเป็นเรื่องง่ายและได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าเดิมหลายเท่า

แนวคิดนี้ไม่ได้หมายความว่าการโปรโมชันไม่สำคัญ แต่เป็นการเน้นย้ำว่าการโปรโมชันควรมาหลังจากที่เรามี Product ที่ดี Price ที่เหมาะสม และ Place ที่ถูกต้องแล้ว เพราะการโปรโมชันที่ดีที่สุดคือสินค้าที่ลูกค้าพอใจและอยากแนะนำต่อ

นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จในยุคใหม่จึงต้องมีความรู้และทักษะในการมีส่วนร่วมกับการพัฒนาสินค้า การวิเคราะห์และกำหนดราคา รวมถึงการออกแบบกลยุทธ์ช่องทางจัดจำหน่าย ไม่ใช่เพียงแค่การสื่อสารเท่านั้น

P แรก: Product – การพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าจริง

องค์ประกอบแรกที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องกลับมาให้ความสำคัญคือ “Product” หรือสินค้าและบริการ การตลาดที่แท้จริงไม่ใช่การหาวิธีขายสินค้าที่มีอยู่ แต่เป็นการมีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือกรณีของ Spotify ที่สร้างฟีเจอร์ “Spotify Wrapped” ซึ่งเป็นการสรุปพฤติกรรมการฟังเพลงของผู้ใช้ในรอบปีที่ผ่านมา ฟีเจอร์นี้ไม่ได้เกิดจากทีมการตลาดที่คิดว่าจะโปรโมทอย่างไร แต่เกิดจากการเข้าใจลึกถึงพฤติกรรมและความต้องการของผู้ใช้ที่อยากรู้ว่าตัวเองฟังเพลงอะไรบ้างในรอบปี

ผลลัพธ์คือ Spotify Wrapped กลายเป็นปรากฏการณ์ที่คนทั่วโลกรอคอยทุกปี และแชร์กันอย่างกว้างขวางบนสื่อสังคมออนไลน์ โดยไม่ต้องใช้งบประมาณโฆษณาเพิ่มเติมแต่อย่างใด นี่คือตัวอย่างของการตลาดที่เน้น Product เป็นหลัก

การพัฒนาสินค้าในยุคดิจิทัลไม่ได้หมายถึงแค่การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่เท่านั้น แต่รวมถึงการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า การเพิ่มฟีเจอร์ที่ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริง และการสร้างคุณค่าที่ลูกค้าเต็มใจจ่ายเงินเพื่อแลกเปลี่ยน

นักการตลาดที่เข้าใจเรื่องนี้จะไม่มองตัวเองเป็นเพียงผู้สื่อสาร แต่จะเป็นเสียงของลูกค้าในองค์กร คอยถ่ายทอดความต้องการและความเจ็บปวดของลูกค้าให้ทีมพัฒนาสินค้าเข้าใจ และร่วมกันสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์อย่างแท้จริง

P ที่สอง: Place – ช่องทางจัดจำหน่ายที่เหมาะสมกับยุคดิจิทัล

“Place” หรือสถานที่และช่องทางจัดจำหน่ายในยุคดิจิทัลมีความหมายที่กว้างขวางกว่าแค่ร้านค้าหรือเว็บไซต์ขายของออนไลน์ มันรวมถึงการสร้างระบบนิเวศที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าและบริการได้ง่ายที่สุด และมีประสบการณ์ที่ดีตลอดการเดินทางของลูกค้า

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือกรณีของเทคโนโลยี Bluetooth ที่สามารถเติบโตจนกลายเป็นมาตรฐานเทคโนโลยีระดับโลกโดยแทบไม่ต้องใช้งบประมาณโฆษณาแต่อย่างใด แทนที่จะใช้เงินกับการโฆษณา ทีมพัฒนา Bluetooth เน้นไปที่การสร้างพันธมิตรและความร่วมมือกับผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ทั่วโลก

กลยุทธ์นี้ทำให้ Bluetooth แพร่กระจายไปอย่างรวดเร็วผ่านอุปกรณ์ต่างๆ ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือ หูฟัง ลำโพง ไปจนถึงรถยนต์ เมื่อผู้บริโภคเริ่มใช้และพบว่าสะดวก ความต้องการก็เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ

ในยุคปัจจุบัน การคิดเรื่อง Place ต้องคำนึงถึงการเดินทางของลูกค้าตั้งแต่เริ่มรู้จักแบรนด์ การค้นหาข้อมูล การตัดสินใจซื้อ การได้รับสินค้า ไปจนถึงการใช้งานและการบริการหลังการขาย นักการตลาดต้องมีส่วนร่วมในการออกแบบประสบการณ์ทุกจุดสัมผัสเหล่านี้

การสร้างระบบนิเวศที่ดีอาจหมายถึงการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ การสร้างแพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงผู้ขายและผู้ซื้อ หรือการออกแบบกระบวนการที่ทำให้ลูกค้าได้รับคุณค่าโดยไม่ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมเดิมมากนัก

P ที่สาม: Price – กลยุทธ์ราคาที่สร้างการเข้าถึงและคุณค่า

ราคาไม่ใช่เพียงตัวเลขที่แสดงค่าใช้จ่าย แต่เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการสื่อสารคุณค่าของสินค้าและการสร้างการเข้าถึงสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การกำหนดราคาที่ดีต้องสะท้อนคุณค่าที่ลูกค้าได้รับและเหมาะสมกับความสามารถในการจ่ายของกลุ่มเป้าหมาย

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือกรณีของ Slack แพลตฟอร์มการสื่อสารในองค์กร ที่เปลี่ยนจากการเก็บค่าบริการตามจำนวนผู้ใช้ทั้งหมดในองค์กร มาเป็นการเก็บเฉพาะ “Active User” หรือผู้ใช้งานจริงเท่านั้น

การปรับเปลี่ยนโมเดลราคานี้ทำให้องค์กรต่างๆ กล้าที่จะทดลองใช้ Slack มากขึ้น เพราะไม่ต้องกังวลกับค่าใช้จ่ายที่เกินความจำเป็น หากมีพนักงานบางคนไม่ได้ใช้งานจริง ก็ไม่ต้องเสียเงินในส่วนนั้น ผลลัพธ์คือ Slack สามารถขยายฐานลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและสร้างความพึงพอใจสูงในกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่

อีกตัวอย่างหนึ่งมาจากสำนักงานกฎหมายในประเทศเอริเทรีย ที่เปลี่ยนจากการเก็บเงินตามครั้งที่ใช้บริการ มาเป็นโมเดลค่าบริการรายเดือนคล้ายกับการประกันภัย การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้บริการกฎหมายเข้าถึงกลุ่มคนที่เดิมไม่เคยใช้บริการทางกฎหมายมาก่อน เพราะไม่มีเงินหรือไม่มีความจำเป็นที่จะจ่ายค่าบริการครั้งใหญ่

การกำหนดราคาในยุคดิจิทัลต้องคำนึงถึงแนวโน้มของผู้บริโภคที่ต้องการความยืดหยุ่นและการควบคุมค่าใช้จ่าย โมเดลราคาแบบ subscription, freemium, หรือ pay-per-use จึงได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะช่วยลดความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

นักการตลาดที่เข้าใจเรื่องราคาจะไม่มองราคาเป็นเพียงเครื่องมือในการทำกำไร แต่จะมองเป็นเครื่องมือในการสร้างการเข้าถึงและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า

การเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นสำหรับนักการตลาดยุคใหม่

เพื่อให้นักการตลาดสามารถปรับตัวและสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้กับองค์กร จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงในหลายด้าน ทั้งในเรื่องของทักษะ มุมมอง และการทำงาน

การพัฒนาทักษะใหม่: นักการตลาดต้องเรียนรู้เรื่อง data analytics, customer research, product development และ business strategy มากขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่ creative และ communication เท่านั้น

การเปลี่ยนมุมมอง: แทนที่จะมองตัวเองเป็น “cost center” ที่ใช้งบประมาณในการโปรโมชัน ต้องเปลี่ยนมามองตัวเองเป็น “growth driver” ที่สร้างคุณค่าและรายได้ให้องค์กร

การทำงานแบบ cross-functional: นักการตลาดต้องทำงานร่วมกับทีมพัฒนาสินค้า ทีมขาย ทีม customer service และทีมอื่นๆ อย่างใกล้ชิดมากขึ้น เพื่อให้เข้าใจธุรกิจแบบ 360 องศา

การวัดผลแบบใหม่: แทนที่จะวัดผลแค่ impression, engagement หรือ brand awareness ต้องเริ่มวัดผลที่เชื่อมโยงกับ business outcome เช่น customer lifetime value, customer acquisition cost และ revenue growth

คำแนะนำสำหรับองค์กรและผู้บริหาร

สำหรับองค์กรที่ต้องการให้ทีมการตลาดสร้างคุณค่าที่แท้จริง ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้มีการปรับปรุงในหลายด้าน

การปรับโครงสร้างองค์กร: ทีมการตลาดควรมีส่วนร่วมในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจมากขึ้น ไม่ใช่เป็นเพียงทีมสนับสนุนที่ทำหน้าที่โปรโมทสินค้าเท่านั้น

การลงทุนในเครื่องมือและข้อมูล: องค์กรต้องให้ทีมการตลาดเข้าถึงข้อมูลลูกค้าและ business intelligence ที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจ

การพัฒนาบุคลากร: ต้องมีการอบรมและพัฒนาทักษะของนักการตลาดให้ครอบคลุมทั้ง 4P ไม่ใช่เพียงแค่ Promotion

การสร้างวัฒนธรรมองค์กร: สร้างวัฒนธรรมที่ให้ความสำคัญกับ customer-centricity และ data-driven decision making

อนาคตของวงการการตลาด

ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าในอนาคต นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จจะเป็นผู้ที่สามารถสร้างสมดุลระหว่างการใช้เทคโนโลยีและการเข้าใจมนุษย์ มีทักษะทั้งในด้าน creative และ analytical และสามารถมองเห็นภาพรวมของธุรกิจได้

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้หมายความว่าการสื่อสารและโฆษณาจะหมดความสำคัญ แต่เป็นการย้ำให้เห็นว่าการสื่อสารที่ดีต้องมีพื้นฐานจาก Product, Price และ Place ที่แข็งแกร่ง

“ถ้าคุณตัด Promotion ออกไปแล้วยังทำการตลาดได้ นั่นแสดงว่าคุณเป็นนักการตลาดตัวจริง” Georgson สรุปท้าย “แต่ถ้าไม่ได้ นั่นหมายความว่าคุณเป็นเพียงนักโฆษณาเท่านั้น”

บทสรุป: ก้าวสู่การเป็นนักการตลาดตัวจริง

วิกฤตการตลาดยุคดิจิทัลที่เราเผชิญอยู่ในปัจจุบันไม่ใช่เรื่องที่แก้ไขไม่ได้ หากนักการตลาดและองค์กรต่างๆ เริ่มให้ความสำคัญกับการพัฒนาทักษะและมุมมองแบบองค์รวม

การเป็นนักการตลาดตัวจริงในยุคนี้ต้องการมากกว่าความสามารถในการสร้างคอนเทนต์ที่ viral หรือแคมเปญที่สร้างความประทับใจ ต้องการผู้ที่เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง สามารถแปลความต้องการของลูกค้าให้เป็นสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ และสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าตลอดการเดินทางของลูกค้า

สำหรับนักการตลาดที่อ่านบทความนี้ ลองถามตัวเองว่า “ถ้าไม่มีโฆษณาหรือการโปรโมชัน ธุรกิจของเราจะอยู่รอดได้ไหม?” หากคำตอบคือได้ แสดงว่าคุณกำลังเดินทางไปในทิศทางที่ถูกต้องแล้ว แต่หากคำตอบคือไม่ได้ อาจถึงเวลาแล้วที่จะกลับมาให้ความสำคัญกับ Product, Price และ Place มากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนและการสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้กับลูกค้าในยุคที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นทุกวัน