CEO Branding เครื่องมือยุทธศาสตร์ใหม่ที่แบรนด์ไทยต้องให้ความสำคัญในยุคดิจิทัล

การสร้างแบรนด์ผ่านตัวผู้บริหารกลายเป็นกลยุทธ์หลักที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นและความใกล้ชิดกับผู้บริโภค พร้อมยกระดับการแข่งขันของธุรกิจไทยในตลาดโลก

กรุงเทพฯ – ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจทวีความรุนแรงขึ้นทุกวัน การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป หลายองค์กรพบว่าการพึ่งพาเฉพาะโลโก้ที่สวยงาม แคมเปญการตลาดที่โดดเด่น หรือคุณภาพสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอแล้ว ขณะนี้มีเครื่องมือใหม่ที่กำลังได้รับความสนใจจากนักการตลาดและผู้บริหารทั่วโลก นั่นคือ “CEO Branding” หรือการสร้างแบรนด์ผ่านตัวผู้บริหารสูงสุดขององค์กร

การตื่นตัวของตลาดไทยต่อแนวคิด CEO Branding

จากการสำรวจของสถาบันวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทยเมื่อต้นปี 2567 พบว่าองค์กรไทยกว่า 65% เริ่มให้ความสำคัญกับการสร้างภาพลักษณ์ของผู้บริหารระดับสูง เพิ่มขึ้นจาก 42% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์การตลาดในประเทศไทยที่เริ่มหันมาใช้ CEO Branding เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นและการจดจำแบรนด์

ผู้บริโภคไทยในปัจจุบันต้องการความโปร่งใสและความใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น การมี CEO ที่สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพจึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์

CEO Branding คืออะไรและทำไมถึงสำคัญ

CEO Branding หรือการสร้างแบรนด์ผ่านตัวผู้บริหารคือกลยุทธ์การสื่อสารที่ใช้ตัวบุคคลของ CEO เป็นตัวแทนในการสะท้อนคุณค่า วิสัยทัศน์ และวัฒนธรรมขององค์กร เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการปรากฏตัวในสื่อต่างๆ การแสดงความคิดเห็นในประเด็นสำคัญ และการมีส่วนร่วมในกิจกรรมสาธารณะ

ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จระดับโลกได้แก่ Steve Jobs จาก Apple ที่สร้างภาพลักษณ์ของนักนวัตกรรมผู้มีวิสัยทัศน์ Elon Musk จาก Tesla และ SpaceX ที่โดดเด่นด้วยความกล้าคิดกล้าทำ และ Satya Nadella จาก Microsoft ที่สร้างภาพลักษณ์ของผู้นำการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี

ผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

การวิจัยล่าสุดของ Edelman Trust Barometer ประจำปี 2567 เผยให้เห็นแนวโน้มที่น่าสนใจ ผู้บริโภคทั่วโลกกว่า 81% แสดงความไว้วางใจในแบรนด์ที่มี CEO สื่อสารโดยตรงผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย มากกว่าแบรนด์ที่สื่อสารผ่านช่องทางองค์กรเพียงอย่างเดียว สัดส่วนนี้เพิ่มขึ้นจาก 73% ในปี 2566

ยุคนี้ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่มีความเป็นมนุษย์ หรือที่เรียกว่า Humanized Brand การมี CEO ที่สามารถสื่อสารได้อย่างจริงใจและใกล้ชิดจึงเป็นการตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าว

กรณีศึกษาความสำเร็จจากผู้บริหารไทย

ในตลาดไทย เริ่มมีตัวอย่างของผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง CEO Branding อย่างชัดเจน อาทิ คุณธนินทร์ เจียรวนนท์ จาก CP Group ที่สร้างภาพลักษณ์ของผู้นำธุรกิจที่มีวิสัยทัศน์ด้านการพัฒนาอย่างยั่งยืน คุณพิชิต รุ่งสวัสดิ์ จาก Central Group ที่โดดเด่นด้วยการนำเสนอนวัตกรรมการค้าปลีก และคุณกันตพงศ์ กิจจานุกิจ จาก Seacon Development ที่สร้างชื่อเสียงด้านการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์แนวใหม่

การศึกษาเฉพาะกรณีของ CP Group พบว่า หลังจากคุณธนินทร์ เจียรวนนท์ เริ่มใช้กลยุทธ์ CEO Branding อย่างจริงจัง ผ่านการให้สัมภาษณ์สื่อต่างประเทศ การปรากฏตัวในงานประชุมระดับโลก และการใช้โซเชียลมีเดียอย่างสม่ำเสมอ ส่งผลให้การรับรู้ต่อแบรนด์ CP ในตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้น 34% ภายในระยะเวลา 2 ปี

กลยุทธ์หลักในการสร้าง CEO Branding ที่ประสบความสำเร็จ

ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารองค์กรระบุว่า การสร้าง CEO Branding ที่มีประสิทธิภาพต้องอาศัยหลักการสำคัญ 3 ประการ

ความแท้จริงและความน่าเชื่อถือ (Authenticity)

การแสดงตัวตนที่แท้จริงของ CEO เป็นรากฐานสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน CEO ต้องสามารถแสดงบุคลิก ค่านิยม และความเชื่อส่วนตัวได้อย่างธรรมชาติ โดยไม่ดูเก็งก๊วยหรือไม่จริงใจ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Elon Musk ที่มักแสดงออกอย่างตรงไปตรงมา กล้าแสดงความคิดเห็นที่แตกต่าง และยอมรับข้อผิดพลาดเมื่อเกิดขึ้น ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าเขาเป็นคนจริงมากกว่าการเป็นเพียงหุ่นยนต์องค์กร

CEO ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ส่วนตัวมักเป็นผู้ที่กล้าแสดงความเป็นตัวของตัวเอง ไม่พยายามเป็นใครที่ไม่ใช่ตัวเอง เพราะผู้คนสามารถรับรู้ความไม่จริงใจได้ง่าย

ความสม่ำเสมอในการสื่อสาร (Consistency)

การสื่อสารอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอผ่านช่องทางที่เหมาะสมเป็นกุญแจสำคัญของการสร้างความคุ้นเคยและความไว้วางใจ CEO ต้องมีการวางแผนการสื่อสารที่ชัดเจน ทั้งในด้านเนื้อหา ความถี่ และช่องทางการสื่อสาร

ช่องทางหลักที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันได้แก่ LinkedIn สำหรับการสื่อสารในวงการธุรกิจ Twitter สำหรับการแสดงความคิดเห็นต่อประเด็นร่วมสมัย การให้สัมภาษณ์กับสื่อที่มีชื่อเสียง การปรากฏตัวในงานประชุมและสัมมนา และการเขียนบทความแสดงความคิดเห็นในนิตยสารหรือเว็บไซต์ชั้นนำ

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Reid Hoffman ผู้ก่อตั้ง LinkedIn ที่ใช้แพลตฟอร์มของตัวเองในการแบ่งปันมุมมองด้านเทคโนโลยีและการลงทุนอย่างสม่ำเสมอ หรือ Arianna Huffington จาก Thrive Global ที่เน้นการสื่อสารเรื่องความสมดุลในชีวิตการทำงานผ่านทุกช่องทางที่เธอปรากฏตัว

ภาวะผู้นำทางความคิด (Thought Leadership)

CEO ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ต้องสามารถแสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญและวิสัยทัศน์ที่แตกต่าง พร้อมกับการนำเสนอมุมมองใหม่ที่มีคุณค่าต่อสังคมและอุตสาหกรรม การเป็น Thought Leader หมายถึงการเป็นผู้ที่คนอื่นมองหาเมื่อต้องการความรู้หรือมุมมองในด้านนั้นๆ

Satya Nadella จาก Microsoft เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้าง Thought Leadership ด้านปัญญาประดิษฐ์และการเปลี่ยนแปลงดิจิทัล เขาไม่เพียงแต่นำ Microsoft กลับมาสู่จุดสูงสุดทางธุรกิจ แต่ยังกลายเป็นเสียงสำคัญในการกำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ผ่านการแสดงมุมมองเรื่องการใช้ AI อย่างมีจริยธรรม และการสร้างเทคโนโลยีที่เป็นประโยชน์ต่อมानุชาติ

ความท้าทายและอุปสรรคในการสร้าง CEO Branding

แม้ว่า CEO Branding จะมีประโยชน์มากมาย แต่ก็มีความท้าทายที่ผู้บริหารต้องเผชิญ ความท้าทายแรกคือการจัดสมดุลระหว่างภาพลักษณ์ส่วนตัวกับภาพลักษณ์องค์กร CEO ต้องระวังไม่ให้แบรนด์ส่วนตัวไปบดบังหรือแย่งชิงความสนใจจากแบรนด์องค์กร

ความท้าทายที่สองคือการจัดการกับความเสี่ยงด้านชื่อเสียง เมื่อ CEO กลายเป็นใบหน้าขององค์กร ความผิดพลาดหรือข้อวิพากษ์วิจารณ์ใดๆ ที่เกิดขึ้นกับตัว CEO จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อองค์กร กรณีของ CEO บางท่านที่ต้องลาออกจากตำแหน่งเนื่องจากเรื่องส่วนตัว ล้วนส่งผลกระทบต่อราคาหุ้นและภาพลักษณ์ขององค์กรอย่างมีนัยสำคัญ

ความท้าทายที่สามคือการรักษาความสม่ำเสมอและความน่าสนใจของเนื้อหา การสื่อสารอย่างต่อเนื่องโดยไม่ดูซ้ำซากหรือน่าเบื่อต้องอาศัยทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญและความคิดสร้างสรรค์

แนวโน้มอนาคตของ CEO Branding ในประเทศไทย

ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าแนวโน้มการใช้ CEO Branding ในประเทศไทยจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจเทคโนโลยี สตาร์ทอัพ และธุรกิจที่ต้องการสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

เราจะเห็น CEO รุ่นใหม่ที่เติบโตมาในยุคโซเชียลมีเดียมีความสามารถในการสื่อสารที่ดีกว่ารุ่นก่อนมาก พวกเขาเข้าใจพลังของการสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภคและจะใช้เครื่องมือนี้อย่างเต็มศักยภาพ

การพัฒนาเทคโนโลยี AI และเครื่องมือการสื่อสารใหม่ๆ ก็จะช่วยให้การสร้าง CEO Branding มีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้ข้อมูลเชิงลึกในการวิเคราะห์ผู้ชม การสร้างเนื้อหาที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย หรือการวัดผลลัพธ์อย่างแม่นยำ

ข้อเสนอแนะสำหรับผู้บริหารไทย

สำหรับผู้บริหารไทยที่สนใจจะเริ่มต้นสร้าง CEO Branding ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้เริ่มต้นจากการประเมินตนเองอย่างตรงไปตรงมา เพื่อหาจุดแข็งและบุคลิกที่เป็นเอกลักษณ์ จากนั้นกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนว่าต้องการสื่อสารอะไรและกับใคร

ขั้นตอนต่อไปคือการเลือกช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสม ซึ่งไม่จำเป็นต้องใช้ทุกแพลตฟอร์ม แต่ควรเลือกช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายใช้งานและ CEO สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สุดท้าย ต้องมีความอดทนและมุ่งมั่นในการสร้างแบรนด์ระยะยาว เพราะ CEO Branding ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นในข้ามคืน แต่ต้องใช้เวลาในการสั่งสมความไว้วางใจและการจดจำ

บทสรุป

CEO Branding กลายเป็นเครื่องมือที่ขาดไม่ได้สำหรับการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของธุรกิจยุคใหม่ การมีผู้บริหารที่สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพไม่เพียงแต่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค แต่ยังช่วยดึงดูดพนักงานที่มีคุณภาพ สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพันธมิตรทางธุรกิจ และเพิ่มมูลค่าให้กับองค์กรในระยะยาว

สำหรับธุรกิจไทยที่ต้องการแข่งขันในเวทีโลก การลงทุนในการสร้าง CEO Branding ที่แข็งแกร่งจึงไม่ใช่ตัวเลือก แต่เป็นความจำเป็น ผู้บริหารที่สามารถสร้างแบรนด์ส่วนตัวที่น่าเชื่อถือและมีอิทธิพลจะกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดขององค์กรในยุคที่การสื่อสารและความโปร่งใสเป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จทางธุรกิจ