วงการการตลาดไทยตื่นตัว หลังผู้เชี่ยวชาญเผยปัจจัยสำคัญที่ทำให้หลายธุรกิจปิดการขายไม่ได้ เหตุเพราะเข้าใจผิดระหว่าง “ลูกค้า” กับ “ผู้บริโภค” การวางแผนการตลาดแบบเหมารวม อาจทำให้สื่อสารผิดเป้าหมาย หรือพลาดโอกาสสำคัญในการปิดการขายได้ง่ายๆ
จากการศึกษาของนักการตลาดชั้นนำ พบว่าปัญหาหลักที่ทำให้ธุรกิจต่างๆ ไม่สามารถบรรลุเป้าหมายการขายได้ตามที่วางแผนไว้ มาจากการเข้าใจผิดในแนวคิดพื้นฐานของการตลาด นั่นคือ ความแตกต่างระหว่าง “Customer” และ “Consumer” ซึ่งแม้จะดูเหมือนเป็นเรื่องง่ายๆ แต่กลับเป็นจุดสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อความสำเร็จของธุรกิจอย่างมหาศาล
ปัญหานี้เกิดขึ้นเนื่องจากผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักจะมองว่า “คนซื้อ” และ “คนใช้” เป็นกลุ่มเดียวกัน ทำให้วางกลยุทธ์การตลาดแบบผิดๆ ส่งผลให้การสื่อสารไม่ตรงเป้าหมาย และพลาดโอกาสในการสร้างยอดขายที่แท้จริง
Customer vs Consumer: ความแตกต่างที่เปลี่ยนเกมธุรกิจ
ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดชี้แจงว่า แม้สองคำนี้จะดูคล้ายกันมาก แต่ในเชิงการตลาด ทั้งสองมีความหมายที่ต่างกันอย่างชัดเจน
Customer (ลูกค้า) หมายถึง คนที่ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือเป็นเจ้าของเงินที่จ่าย ในขณะที่ Consumer (ผู้บริโภค) หมายถึง คนที่ใช้หรือบริโภคสินค้านั้นจริงๆ ซึ่งทั้งสองกลุ่มมีมุมมองและความต้องการที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
การวิเคราะห์เพิ่มเติมพบว่า ในหลายกรณี Customer และ Consumer อาจเป็นคนเดียวกัน เช่น คนซื้อกาแฟแล้วดื่มเอง แต่ในอีกหลายๆ กรณี ทั้งสองฝ่ายกลับเป็นคนละคนกันโดยสิ้นเชิง ซึ่งนี่คือจุดที่ทำให้เกิดปัญหาในการวางกลยุทธ์การตลาด
กรณีศึกษา: เมื่อคนซื้อและคนใช้เป็นคนละคน
นักการตลาดได้ยกตัวอย่างสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้นในตลาดไทย เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น
กรณีที่ 1: อุตสาหกรรมสินค้าเด็กอ่อน
ในตลาดสินค้าเด็กอ่อน Customer คือ พ่อแม่ (คนที่ซื้อ) ในขณะที่ Consumer คือ เด็ก (คนที่ใช้จริง) ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ หากแบรนด์เน้นแค่ความน่ารักของสินค้า อาจจะยังไม่เพียงพอ เพราะสิ่งที่ลูกค้า (พ่อแม่) สนใจมากกว่าคือ “ความปลอดภัยและประโยชน์ต่อพัฒนาการของเด็ก”
ดังนั้น การสื่อสารที่ถูกต้องต้องเน้นที่ Customer (พ่อแม่) ว่าสินค้าปลอดภัยและมีประโยชน์ แต่สินค้าต้องตอบโจทย์ Consumer (เด็ก) เช่น ไม่ระคายเคือง ใช้ง่าย และสนุกสำหรับเด็ก
จากการสำรวจตลาด พบว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในกลุ่มนี้ มักจะมีการวางกลยุทธ์ที่คำนึงถึงทั้งสองกลุ่มอย่างชาญฉลาด โดยสร้างความเชื่อมั่นให้กับพ่อแม่ผ่านข้อมูลทางวิทยาศาสตร์และการรับรองมาตรฐาน ขณะเดียวกันก็ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เด็กใช้งานได้อย่างสะดวกและปลอดภัย
กรณีที่ 2: ธุรกิจซอฟต์แวร์องค์กร
ในตลาด B2B โดยเฉพาะธุรกิจซอฟต์แวร์องค์กร Customer คือ ผู้บริหารฝ่ายจัดซื้อ (คนที่อนุมัติการซื้อ) ในขณะที่ Consumer คือ พนักงานที่ใช้งานจริง หากการตลาดเน้นแต่ฟีเจอร์หรือราคา ผู้บริหารอาจตัดสินใจซื้อ แต่ถ้าผู้ใช้งานจริงรู้สึกว่าระบบยุ่งยากซับซ้อน สุดท้ายองค์กรก็อาจเลิกใช้หรือไม่ต่ออายุสัญญาได้
ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า การตลาดที่เข้าใจ Consumer Journey ในกรณีนี้ต้องเน้นประสบการณ์ใช้งานที่ดี เช่น อินเทอร์เฟซที่ง่ายต่อการใช้งาน ระบบช่วยเหลือที่รวดเร็ว และการลดภาระงานของพนักงาน เพื่อให้ผู้ใช้งานจริงเกิดความพึงพอใจและเป็นแรงผลักดันให้องค์กรใช้งานต่อไป
วิเคราะห์ลึก: เมื่อ Customer และ Consumer มี Journey ที่แตกต่าง
การศึกษาเชิงลึกเผยให้เห็นว่า เมื่อ Customer และ Consumer ไม่ใช่คนเดียวกัน “Journey” หรือเส้นทางของแต่ละกลุ่มก็ไม่เหมือนกัน ธุรกิจจึงต้องเข้าใจเส้นทางของแต่ละกลุ่มอย่างถ่องแท้ เพื่อเข้าใจโจทย์ที่ต้องการตอบให้ตรงจุด
Customer Journey: เส้นทางสู่การตัดสินใจซื้อ
Customer Journey หมายถึง “เส้นทางการตัดสินใจซื้อ” ตั้งแต่การรับรู้แบรนด์ การเปรียบเทียบสินค้า ไปจนถึงตัดสินใจซื้อ และการซื้อซ้ำ
เป้าหมายหลักของการเข้าใจ Customer Journey ประกอบด้วย:
- กระตุ้นให้เกิดการซื้อครั้งแรก
- เพิ่มโอกาสการซื้อซ้ำ
- เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็น Brand Advocate (คนที่ชื่นชอบแบรนด์และแนะนำต่อ)
การเข้าใจ Customer Journey จะช่วยแบรนด์เพิ่ม “โอกาสในการปิดการขาย” ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
Consumer Journey: ประสบการณ์ของผู้ใช้งานจริง
ในทางตรงกันข้าม Consumer Journey คือ “ประสบการณ์” ของผู้บริโภค ตั้งแต่การรับรู้สินค้า ไปจนถึงการใช้งาน และการประเมินผลหลังการใช้งาน
เป้าหมายของการเข้าใจ Consumer Journey ครอบคลุม:
- ผู้บริโภครับรู้สินค้าอย่างไร
- มี Pain Point อะไรบ้างระหว่างการใช้งาน
- ความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจเกิดจากปัจจัยใด
การเข้าใจ Consumer Journey จะช่วยแบรนด์สร้าง “ประสบการณ์ที่ตรงใจผู้ใช้งาน” ได้มากขึ้น และส่งผลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปาก
กลยุทธ์สำเร็จ: การตลาดที่ตอบโจทย์ทั้งสองกลุ่ม
จากการวิเคราะห์แบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จ พบว่าพวกเขาเข้าใจดีว่า ประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภคส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในอนาคต
หลักการสำคัญที่พบคือ:
- หาก Customer มั่นใจ → จะตัดสินใจซื้อเร็วและต่อเนื่อง
- หาก Consumer รู้สึกดี → จะบอกต่อและขอให้ Customer ซื้อซ้ำ
นี่คือวงจรแห่งความสำเร็จที่แบรนด์ชั้นนำใช้สร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน
แนวทางปฏิบัติ: วางกลยุทธ์ให้ครอบคลุมทั้งสองกลุ่ม
ผู้เชี่ยวชาญได้เสนอแนวทางการปฏิบัติที่ธุรกิจไทยสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้จริง:
1. แยกกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
การระบุว่าใครเป็นคนจ่าย ใครเป็นคนใช้ เป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญที่สุด ต้องออกแบบการสื่อสารให้ตรงกับแต่ละกลุ่มอย่างเจาะจง
2. ออกแบบการสื่อสารให้ตรงโจทย์
สำหรับกลุ่ม Customer: เน้นความคุ้มค่า ผลลัพธ์ที่ดี และความเชื่อถือได้ สำหรับกลุ่ม Consumer: เน้นประสบการณ์ที่ดี การใช้งานที่ง่าย และความสนุกสนาน
3. เก็บ Feedback จากทั้งสองฝ่าย
อย่าฟังแต่เสียงของ “ลูกค้า” แต่ต้องรู้ด้วยว่า “ผู้บริโภค” รู้สึกอย่างไร การได้ข้อมูลจากทั้งสองกลุ่มจะช่วยให้เห็นภาพรวมที่สมบูรณ์
4. ใช้ช่องทางสื่อสารที่เหมาะสม
เช่น มีแคมเปญส่วนลดให้ “ลูกค้า” ตัดสินใจ พร้อมกับมีวิดีโอแนะนำการใช้งานสำหรับ “ผู้บริโภค”
เปรียบเทียบเชิงลึก: Customer Journey vs Consumer Journey
เพื่อให้เข้าใจความแตกต่างอย่างชัดเจน ผู้เชี่ยวชาญได้สรุปการเปรียบเทียบดังนี้:
จุดโฟกัสหลัก
Customer Journey โฟกัสที่เส้นทางการตัดสินใจซื้อ ตั้งแต่เริ่มรู้จักแบรนด์ การพิจารณา เปรียบเทียบ จนถึงการซื้อ และการซื้อซ้ำ
Consumer Journey โฟกัสที่ประสบการณ์ของผู้ใช้งาน ตั้งแต่เริ่มใช้งาน ความสะดวก ความพึงพอใจ และความรู้สึกหลังจากใช้สินค้า
กลุ่มเป้าหมายหลัก
Customer Journey มุ่งไปที่ “ลูกค้า” หรือผู้ที่ตัดสินใจซื้อหรือจ่ายเงิน เช่น พ่อแม่ที่เลือกซื้อของเล่น หรือผู้บริหารที่ตัดสินใจซื้อซอฟต์แวร์
Consumer Journey มุ่งไปที่ “ผู้บริโภค” หรือคนที่ใช้สินค้าโดยตรง เช่น เด็กที่เล่นของเล่น หรือพนักงานที่ใช้ซอฟต์แวร์ในองค์กร
ตัวชี้วัดความสำเร็จ
สำหรับ Customer: ดูจากการซื้อจริง เช่น ลูกค้าตัดสินใจเร็ว ซื้อซ้ำ และมีแนวโน้มภักดีต่อแบรนด์
สำหรับ Consumer: ดูจากความพึงพอใจของผู้ใช้จริง เช่น ใช้งานง่าย รู้สึกดี อยากใช้ต่อ และแนะนำต่อ
แนวทางการสื่อสาร
หากเน้น Customer: ควรเน้นเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ เช่น ความคุ้มค่า ความเชื่อถือได้ รีวิวที่ดี และการช่วยแก้ปัญหาได้จริง
หากเน้น Consumer: ควรเน้นประสบการณ์การใช้งาน เช่น เข้าใจง่าย สนุกสนาน ปลอดภัย และการใช้งานที่ทำให้ชีวิตดีขึ้น
ผลกระทบต่อธุรกิจไทย
การวิเคราะห์ตลาดไทยในปัจจุบันพบว่า หลายธุรกิจยังขาดการทำความเข้าใจในเรื่องนี้ ส่งผลให้:
- การวางแผนการตลาดไม่ตรงเป้าหมาย
- งบประมาณการตลาดไม่ได้ประสิทธิภาพสูงสุด
- การปิดการขายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย
- การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ไม่ยั่งยืน
ในขณะที่ธุรกิจที่เข้าใจและประยุกต์ใช้หลักการนี้ได้อย่างถูกต้อง มักจะมีอัตราการเติบโตที่สูงกว่าและสามารถสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง
แนวโน้มอนาคต
ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่า ในอนาคตธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จต้องมีความเข้าใจในเรื่องนี้เป็นพื้นฐาน เนื่องจาก:
- ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น
- การแข่งขันในตลาดรุนแรงขึ้น
- เทคโนโลยีทำให้การสื่อสารแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายทำได้ง่ายขึ้น
- ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคมีมากขึ้น
ธุรกิจที่ปรับตัวได้เร็วและเข้าใจหลักการนี้จะได้เปรียบในการแข่งขันอย่างมาก
ข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการ
สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการนำหลักการนี้ไปประยุกต์ใช้ ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้เริ่มจาก:
- วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบัน – ระบุว่าใครเป็น Customer และใครเป็น Consumer ในธุรกิจของตนเอง
- ศึกษาพฤติกรรมแต่ละกลุ่ม – เข้าใจความต้องการและจุดเจ็บปวดของแต่ละกลุ่ม
- ปรับกลยุทธ์การสื่อสาร – สร้างเนื้อหาและช่องทางสื่อสารที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม
- วัดผลและปรับปรุง – ติดตามผลลัพธ์จากทั้งสองกลุ่มและปรับปรุงกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง
บทสรุป: กุญแจสู่ความสำเร็จทางการตลาด
เมื่อเข้าใจทั้ง Consumer และ Customer อย่างลึกซึ้ง การตลาดจะยิ่งตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น การแยกแยะความแตกต่างนี้ไม่ใช่เพียงแค่ทฤษฎี แต่เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืน
ปัญหาการ “ปิดการขายไม่ได้เพราะคนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ” จะหมดไป หากธุรกิจเข้าใจและประยุกต์ใช้หลักการนี้อย่างถูกต้อง การลงทุนในการทำความเข้าใจ Customer และ Consumer จะส่งผลตอบแทนในรูปของยอดขายที่เพิ่มขึ้น ความภักดีต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และการเติบโตทางธุรกิจที่ยั่งยืนในระยะยาว
สำหรับธุรกิจไทยที่ต้องการก้าวสู่ความสำเร็จในยุคการแข่งขันที่รุนแรง การทำความเข้าใจและประยุกต์ใช้หลักการ Customer vs Consumer นี้ไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นความจำเป็นที่หลีกเลี่ยงไม่ได้อีกต่อไป
