คุณบังอร สุวรรณมงคล ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาดจากบริษัท Hummingbirds Consulting ได้เปิดเผยกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการไทยสามารถสร้างความแตกต่างและเอาชนะคู่แข่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้ โดยเน้นย้ำว่าหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบัน คือการมี Consumer Insight ที่แข็งแกร่งและการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
หัวใจของการทำธุรกิจ: การเข้าใจลูกค้าคือกุญแจสู่ความสำเร็จ
คุณบังอร กล่าวว่า “หัวใจของการทำธุรกิจไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาไหน คือความเข้าใจในตัวลูกค้า หรือการมี Consumer Insight ใหม่ๆ เพราะจะช่วยให้ทำน้อยได้มาก และใช้ทรัพยากรน้อย” โดย Insight นี้ถือเป็นก้าวสำคัญในการสร้างกลยุทธ์ที่ทรงพลังและมีประสิทธิภาพสูง
การได้มาซึ่ง Consumer Insight ที่มีคุณภาพนั้น คุณบังอร แนะนำให้ใช้หลัก “General to Specific” โดยเริ่มจากการถามคำถามภาพรวมก่อน แล้วค่อยเจาะจงลงไปในรายละเอียด เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจและเปิดใจในการแชร์ข้อมูลที่มีคุณค่า
ปัญหาใหญ่ของนักการตลาดไทย: ขาดการสัมผัสลูกค้าตัวจริง
ในการศึกษาและสำรวจพฤติกรรมของนักการตลาดในประเทศไทย คุณบังอร พบว่าปัญหาสำคัญที่พบบ่อยคือ นักการตลาดหลายท่านแทบไม่เคยได้เจอหรือคุยกับลูกค้าตัวจริงเลย ซึ่งเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการพัฒนากลยุทธ์ที่เข้าถึงใจลูกค้าได้อย่างแท้จริง
“การหา Data ด้วยงบประมาณน้อยนั้นไม่ใช่เรื่องยาก หากเราเจอลูกค้าตัวจริงบ่อยพอ” คุณบังอร กล่าว “นักการตลาดควรเจอลูกค้าตัวจริงและเริ่มคุยอย่างจริงจังบ่อยๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริง”
กลยุทธ์ “พลิกเกมการตลาด”: Play Smart ไม่ใช่ Play Harder
ในการนำเสนอแนวคิดหลักเรื่องการสร้างความแตกต่างในตลาด คุณบังอร เน้นย้ำความสำคัญของการ “Play Smart” แทนการ “Play Harder” โดยอธิบายว่า “หากต้องการชนะในตลาด คุณต้อง Play Smart ไม่ใช่ Play Harder การพยายามเพิ่มยอดขายโดยไม่มีกลยุทธ์ที่ชัดเจน ไม่ใช่แนวทางที่ถูกต้อง”
การคิดเชิงกลยุทธ์นี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด และสร้างผลลัพธ์ที่เหนือความคาดหมาย โดยไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณหรือทรัพยากรมากเกินไป
3 แนวคิดหลักในการสร้างความแตกต่างในเกมการตลาด
คุณบังอร ได้นำเสนอ 3 แนวคิดหลักที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการสร้างความแตกต่างและเอาชนะคู่แข่งในตลาด ซึ่งแต่ละแนวคิดมีความเหมาะสมกับสถานการณ์และขนาดของธุรกิจที่แตกต่างกัน
1. Red Ocean Strategy: การแข่งขันในตลาดที่มีอยู่แล้ว
Red Ocean Strategy เป็นกลยุทธ์สำหรับการแข่งขันในตลาดที่มีคู่แข่งมากมายและมีการแข่งขันสูง คุณบังอร ได้แบ่งวิธีการสร้างความแตกต่างในตลาดประเภทนี้ออกเป็น 4 วิธีหลัก ดังนี้
1.1 การทำ Product ให้ชนะโลกหรือชนะลูกค้าก่อน
วิธีแรกในการสร้างความแตกต่างคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหนือกว่าคู่แข่ง โดยมี 2 แนวทางหลัก คือ
Incremental Change (การเปลี่ยนแปลงแบบค่อยเป็นค่อยไป): การใช้คุณสมบัติเดิมที่มีอยู่ให้ “ดีขึ้นอย่างมหาศาล” ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ตู้กดเครื่องดื่มเต่าบินที่เพิ่มจำนวนเครื่องดื่มจาก 30 รายการเป็น 300 รายการ การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เปลี่ยนแปลงแก่นแท้ของผลิตภัณฑ์ แต่เพิ่มความหลากหลายให้กับลูกค้าอย่างมหาศาล
Disruptive Change (การเปลี่ยนแปลงแบบก้าวกระโดด): การทำในสิ่งที่ตอบสนอง “Need Gap” หรือช่องว่างความต้องการที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ตัวอย่างที่โดดเด่นคือ Hungry Hub ที่ทำให้สามารถทานบุฟเฟ่ต์ในร้านอาหารที่ไม่ใช่ร้านบุฟเฟ่ต์ทั่วไปได้ การสร้างนวัตกรรมนี้ตอบสนองความต้องการที่ซ่อนอยู่ของผู้บริโภคที่ต้องการความหลากหลายในการรับประทานอาหาร
1.2 การแก้ไขที่ Communication (การสื่อสาร)
วิธีที่สองคือการปรับปรุงการสื่อสารให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งนี้ “เกี่ยวข้องกับลูกค้า” และ “แตกต่าง” จากคู่แข่ง แม้ว่าผลิตภัณฑ์อาจจะมีคุณสมบัติที่คล้ายคลึงกัน
ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ ยาสีฟัน Deniste ที่ไม่ได้ขายแค่ยาสีฟันระงับกลิ่นปาก แต่สื่อสารว่า “ยาสีฟันสำหรับคู่รัก” การเปลี่ยนแปลงมุมมองในการสื่อสารนี้ทำให้ผลิตภัณฑ์มีความหมายทางอารมณ์และสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้มากขึ้น
แนะนำ
การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพต้องสามารถสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงระหว่างผลิตภัณฑ์กับความต้องการทางจิตใจของลูกค้า ไม่ใช่เพียงแค่การบอกคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เท่านั้น
1.3 การแก้ไขที่ Experience (ประสบการณ์)
วิธีที่สามคือการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะเหมือนกัน แต่หาก “ลีลาการขายดีกว่า คุณจะชนะ” ได้
ตัวอย่างที่เป็นที่รู้จักกันดีคือ Haidilao ร้านอาหารจีนที่มีบริการและลูกเล่นที่คุณหาที่อื่นไม่ได้ ตั้งแต่การนวดไหล่ขณะรอคิว การทำเล็บฟรี ไปจนถึงการแสดงโชว์เส้นบะหมี่ ประสบการณ์เหล่านี้ทำให้ลูกค้าได้รับมากกว่าแค่อาหาร แต่ได้รับความประทับใจและความบันเทิงที่ไม่มีที่ไหนให้
การสร้าง Experience ที่ดีไม่เพียงแต่ช่วยสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า แต่ยังช่วยสร้างการบอกต่อและความจงรักภักดีต่อแบรนด์อีกด้วย
1.4 การสร้าง Brand ไปเลย
วิธีที่สี่คือการสร้างแบรนด์ที่โดดเด่นจากคุณค่าอื่นที่ไม่ใช่แค่ฟังก์ชันพื้นฐาน การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะช่วยให้ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ด้วยเหตุผลทางอารมณ์มากกว่าเหตุผลเชิงตรรกะ
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ตู้เย็น Smeg ที่ขาย “หน้าตา” และ “Technology Style” ในขณะที่ตู้เย็นอื่นๆ ขายเรื่องความเย็นหรือประสิทธิภาพการทำงาน Smeg สร้างความแตกต่างด้วยการเป็นสัญลักษณ์ของการออกแบบที่ดีและความเป็นคลาสสิก ทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายราคาสูงกว่าคู่แข่งเพื่อความรู้สึกและสถานภาพที่มาพร้อมกับการเป็นเจ้าของ
2. Ripple Effect: กลยุทธ์สำหรับแบรนด์เล็กในตลาดดุเดือด
สำหรับแบรนด์เล็กที่ต้องเผชิญกับการแข่งขันสูงในตลาด คุณบังอร แนะนำกลยุทธ์ “Ripple Effect” ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไม่ควรอยากชนะทั้งตลาดในวันเดียว แต่ให้เริ่มต้นด้วยการ “ชนะ Super Consumer” หรือลูกค้าตัวจริงก่อนในตลาดเล็กๆ จากนั้นค่อยสร้าง “Ripple” หรือคลื่นกระเพื่อมไปยังลูกค้าอื่นๆ ซึ่งเรียกว่า “Niche to Mass”
กรณีศึกษา GoPro: จากความเฉพาะเจาะจงสู่ตลาดมวลชน
ตัวอย่างที่สำคัญของกลยุทธ์นี้คือ GoPro ที่เริ่มต้นจากการแจกกล้องให้นัก Adventure ตัวท็อปของโลก เพื่อสร้างภาพและวิดีโอจำนวนมาก ซึ่งกลายเป็นโฆษณาที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์
การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ นัก Adventure เหล่านี้เป็นผู้ที่มีความน่าเชื่อถือในกลุ่มของตนเอง และเมื่อพวกเขาใช้ GoPro ในการถ่ายทำสถานการณ์ที่ท้าทายและน่าตื่นเต้น ก็จะสร้างเนื้อหาที่น่าดึงดูดและเป็นแรงบันดาลใจให้กับคนอื่นๆ
ผลลัพธ์ของกลยุทธ์นี้คือ GoPro สามารถเติบโตอย่างมหาศาลและสร้าง Category ใหม่ในตลาดกล้องแอคชั่น ก่อนที่จะขยายไปยังผู้ใช้งานทั่วไปที่ต้องการบันทึกช่วงเวลาพิเศษในชีวิตประจำวัน
กลยุทธ์ Ripple Effect นี้มีประสิทธิภาพเพราะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและการบอกต่อแบบออร์แกนิก ซึ่งมีพลังมากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม นอกจากนี้ยังช่วยประหยัดงบประมาณการตลาดในระยะยาว เพราะลูกค้าช่วยกันโปรโมทผลิตภัณฑ์ให้เอง
3. Blue Ocean Strategy: การสร้างตลาดใหม่ที่ไร้คู่แข่ง
กลยุทธ์ที่สามคือ Blue Ocean Strategy ซึ่งเป็นการสร้างตลาดใหม่ที่ไม่มีคู่แข่งขัน คุณบังอร ได้แบ่งวิธีการในการสร้าง Blue Ocean ออกเป็น 3 วิธีหลัก
3.1 ดึงดูดลูกค้าที่ออกจากวงการไปแล้ว
วิธีแรกคือการดึงดูดลูกค้าที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการในหมวดหมู่นั้น แต่ได้หยุดใช้ไปแล้วด้วยเหตุผลต่างๆ การสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มนี้สามารถเปิดตลาดใหม่ที่มีขนาดใหญ่ได้
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Nintendo Wii กับเกม Just Dance ที่สามารถดึงดูดวัยรุ่นที่เลิกเล่นเกมไปทำกิจกรรม Active แล้ว ให้กลับมาเล่นเกมได้ เกมนี้รวมการออกกำลังกายเข้ากับการเล่นเกม ทำให้คนที่คิดว่าการเล่นเกมเป็นกิจกรรมที่นั่งเฉยๆ เปลี่ยนมุมมองและกลับมาสนใจอีกครั้ง
3.2 ดึงดูดลูกค้าที่ไม่เคยแตะต้องได้มาก่อน
วิธีที่สองคือการดึงดูดลูกค้าที่มีความสนใจในสิ่งอื่น แต่ไม่เคยสนใจในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ของเรามาก่อน การสร้างผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงความสนใจเดิมของพวกเขากับผลิตภัณฑ์ใหม่ สามารถเปิดตลาดใหม่ได้
ตัวอย่างเดียวกับ Nintendo Wii ที่รวมกีฬาเข้ากับการเล่นเกม ทำให้คนชอบกีฬาที่ไม่เคยเล่นเกมเลย หันมาสนใจและเริ่มเล่นเกมได้ การรวมสองสิ่งที่แตกต่างกันเข้าด้วยกันสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ไม่เคยคาดคิดมาก่อน
3.3 ดึงดูดลูกค้าที่ไม่เคยสนใจเลย
วิธีที่สามคือการสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มคนที่ไม่เคยสนใจในหมวดหมู่นั้นมาก่อนเลย โดยทำให้ผลิตภัณฑ์ง่ายขึ้นหรือเข้าถึงได้มากขึ้น
ตัวอย่างเช่น เกมที่เล่นง่ายๆ สำหรับเด็กเล็กมากๆ หรือผู้สูงอายุมากๆ ที่ไม่เคยสนใจเล่นเกมมาก่อน การออกแบบให้เข้าถึงได้ง่าย มีระบบควบคุมที่เรียบง่าย และเนื้อหาที่เหมาะสมกับวัย สามารถเปิดตลาดใหม่ที่มีศักยภาพสูงได้
ความสำคัญของ Consumer Insight ในการสร้างกลยุทธ์
คุณบังอร เน้นย้ำว่า การทำตลาดให้ประสบความสำเร็จและเป็น “Game Changer” นั้นต้องอาศัย “Insight” ในการ “ชนะใจลูกค้า” โดยการเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าไม่เคยพูด และ Data อาจไม่เคยบอก
การหา Consumer Insight ที่แท้จริงต้องการการขุดคุ้ยอย่างลึกซึ้ง ไม่ใช่เพียงแค่การดูข้อมูลพื้นฐานหรือการวิจัยตลาดทั่วไป แต่ต้องเข้าไปในใจของลูกค้า เข้าใจความรู้สึก ความต้องการที่ซ่อนอยู่ และปัญหาที่พวกเขาอาจไม่ได้ตระหนักถึงเอง
กระบวนการหา Insight ที่มีประสิทธิภาพ
การหา Insight ที่มีคุณภาพต้องใช้กระบวนการที่เป็นระบบ เริ่มต้นจากการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าในสถานการณ์จริง การฟังสิ่งที่พวกเขาพูด และที่สำคัญคือการเข้าใจสิ่งที่พวกเขาไม่ได้พูดออกมา
นักการตลาดต้องเรียนรู้ที่จะอ่านระหว่างบรรทัด เข้าใจความหมายที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังคำพูดและการกระทำของลูกค้า การพัฒนาทักษะนี้ต้องอาศัยประสบการณ์ การฝึกฝน และที่สำคัญคือการเข้าไปสัมผัสกับลูกค้าตัวจริงบ่อยๆ
การประยุกต์ใช้ Insight ในการสร้างกลยุทธ์
เมื่อได้ Insight ที่มีคุณภาพแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการนำมาใช้ในการสร้างกลยุทธ์ที่แตกต่างและเฉียบคม Insight ที่ดีจะช่วยให้สามารถตัดสินใจได้ว่าควรใช้กลยุทธ์แบบไหน จาก 3 แนวทางหลักที่ได้กล่าวมา
การเลือกกลยุทธ์ต้องพิจารณาจากหลายปัจจัย เช่น ขนาดของธุรกิจ ทรัพยากรที่มีอยู่ ลักษณะของตลาด และความพร้อมขององค์กรในการดำเนินการ
ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมไทย
การนำเสนอกลยุทธ์เหล่านี้คาดว่าจะส่งผลกระทบเชิงบวกต่ออุตสาหกรรมการตลาดและธุรกิจไทยในหลายด้าน โดยเฉพาะการช่วยให้ผู้ประกอบการไทยสามารถแข่งขันกับบริษัทต่างชาติได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
การพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขัน
กลยุทธ์เหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจไทยมีการคิดเชิงกลยุทธ์มากขึ้น ไม่ใช่แค่การแข่งขันด้วยราคาหรือการลอกเลียนแบบคู่แข่ง แต่เป็นการสร้างความแตกต่างที่แท้จริงและยั่งยืน
การส่งเสริมนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์
แนวคิดการสร้าง Blue Ocean และการทำ Disruptive Change จะช่วยส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ในตลาดไทย ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้น
การเพิ่มความสามารถในการส่งออก
เมื่อธุรกิจไทยมีความเข้าใจใน Consumer Insight และสามารถสร้างความแตกต่างได้ จะช่วยเพิ่มโอกาสในการขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศได้มากขึ้น เพราะมีจุดขายที่ชัดเจนและแตกต่างจากคู่แข่ง
ข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการ
คุณบังอร ได้ให้ข้อเสนอแนะสำคัญสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปปรับใช้ โดยเน้นว่าการเริ่มต้นควรทำทีละขั้นตอนและมีการวางแผนที่ชัดเจน
การเริ่มต้นจากการเข้าใจลูกค้า
ขั้นตอนแรกและสำคัญที่สุดคือการออกไปพบและคุยกับลูกค้าตัวจริง ไม่ใช่การอาศัยข้อมูลทุติยภูมิหรือการคาดเดาเท่านั้น การลงพื้นที่และสัมผัสกับลูกค้าจริงจะให้ข้อมูลที่มีคุณค่ามากกว่าการวิเคราะห์ข้อมูลบนโต๊ะทำงาน
การเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม
ไม่ใช่ทุกธุรกิจจะเหมาะกับการทำ Blue Ocean Strategy ผู้ประกอบการต้องประเมินสถานการณ์ของตนเองอย่างซื่อสัตย์ว่าควรเริ่มต้นจากการปรับปรุงใน Red Ocean ก่อน หรือมีความพร้อมที่จะสร้างตลาดใหม่
การวัดผลและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง
กลยุทธ์ที่ดีต้องมีการวัดผลและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่การตั้งกลยุทธ์ครั้งเดียวแล้วใช้ไปเรื่อยๆ ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา กลยุทธ์ก็ต้องปรับตัวไปด้วย
อนาคตของการตลาดไทย
คุณบังอร มองว่าอนาคตของการตลาดไทยจะเป็นการแข่งขันด้วยความคิดสร้างสรรค์และการเข้าใจลูกค้ามากกว่าการแข่งขันด้วยทรัพยากรหรืองบประมาณ ธุรกิจที่จะอยู่รอดและเติบโตได้ คือธุรกิจที่สามารถสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้กับลูกค้าได้
การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค
ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีข้อมูลมากขึ้น มีตัวเลือกมากขึ้น และมีความคาดหวังสูงขึ้น การที่จะดึงดูดและรักษาลูกค้าไว้ได้ ต้องมีสิ่งที่เหนือกว่าแค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการพื้นฐาน
บทบาทของเทคโนโลยี
เทคโนโลยีจะเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำความเข้าใจลูกค้าและการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง แต่เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ ต้องมีการใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาดเพื่อสร้างคุณค่าที่แท้จริง
บทสรุป
การนำเสนอ 4 วิธีสร้างความแตกต่างของธุรกิจในตลาดแข่งขันสูงโดยคุณบังอร สุวรรณมงคล ถือเป็นแนวทางสำคัญที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการไทยสามารถเอาชนะคู่แข่งและสร้างความสำเร็จในธุรกิจได้
กุญแจสู่ความสำเร็จอยู่ที่การมี Consumer Insight ที่แข็งแกร่ง การเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับสถานการณ์ของธุรกิจ และการดำเนินการอย่างต่อเนื่องและมีวินัย ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงใน Red Ocean การสร้าง Ripple Effect หรือการสร้าง Blue Ocean ใหม่
ในยุคที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นและผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น การ “Play Smart” จึงเป็นสิ่งจำเป็นมากกว่าการ “Play Harder” ธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จ คือธุรกิจที่สามารถเข้าใจและตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ดีที่สุด
สำหรับผู้ประกอบการที่สนใจจะนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปปรับใช้ ควรเริ่มต้นจากการลงพื้นที่เพื่อเข้าใจลูกค้าตัวจริง จากนั้นจึงเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมและดำเนินการอย่างมีระบบ เพื่อสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืนและประสบความสำเร็จในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
การศึกษาและการนำเสนอครั้งนี้คาดว่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้ประกอบการไทยในการพัฒนาธุรกิจให้มีความแข็งแกร่งและสามารถแข่งขันได้ในระดับสากล พร้อมทั้งสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้กับสังคมและเศรษฐกิจไทยในระยะยาว
