ในขณะที่ภาคธุรกิจร้านอาหารไทยกำลังเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา กำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัว และการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้น บริษัท มากุโระ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ MAGURO กลับเลือกเดินเกมรุกด้วยการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ลำดับที่ 6 อย่าง “BINCHO” (บินโช) ร้านอาหารญี่ปุ่นย่างถ่านสไตล์ดั้งเดิม เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมร้านอาหารญี่ปุ่นที่มีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท
กลยุทธ์สู้วิกฤตเศรษฐกิจ หันเข้าหากลุ่มพรีเมียม-แมส
นายจักรกฤติ สายสมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท มากุโระ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า การเปิดตัวแบรนด์ BINCHO เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เพื่อสร้างการเติบโตท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย โดยในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา บริษัทต้องยอมรับว่ากำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลงส่งผลกระทบต่อสาขาในใจกลางเมืองอย่างเห็นได้ชัด
“สาขาของมากุโระ กรุ๊ป ในพื้นที่กลางเมืองได้รับผลกระทบค่อนข้างหนักจากการหายไปของนักท่องเที่ยวและพฤติกรรมการประหยัดของคนทำงานในเมือง ขณะที่สาขาในพื้นที่รอบนอกเมืองและโซนที่อยู่อาศัย เช่น ย่านราชพฤกษ์ บางนา แจ้งวัฒนะ กลับไม่ได้รับผลกระทบและบางสาขายังคงเติบโตได้ดี” นายจักรกฤติ กล่าว
จากสถานการณ์ดังกล่าว บริษัทจึงปรับกลยุทธ์ด้วยการหลีกเลี่ยงการทำสงครามราคา แต่หันมาจัดแคมเปญใหญ่ในโอกาสครบรอบ 10 ปี ด้วยการนำวัตถุดิบพรีเมียมมาทำในราคาพิเศษ (Shock Price) ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีและช่วยให้ยอดขายกลับมาเป็นบวกในช่วงที่จัดแคมเปญ ควบคู่ไปกับการบริหารจัดการต้นทุนภายในให้มีประสิทธิภาพสูงสุด (Cost Efficiency)
“BINCHO” คอนเซ็ปต์ “Washoku for now” ผสานวัฒนธรรมโบราณกับชีวิตคนเมือง
แบรนด์ใหม่ “BINCHO” มาพร้อมกับแนวคิด “Washoku for now” ที่ต้องการนำเสนอแก่นแท้ของวัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่นจากชนบทสู่ชีวิตคนเมือง โดยมีหัวใจสำคัญคือการย่างอาหารบนเตา “อิโรริ” ซึ่งเป็นเตาโบราณกลางบ้านของชาวญี่ปุ่น และใช้ “ถ่านบินโชตัน” หรือถ่านไม้ขาวคุณภาพสูงที่ให้ความร้อนสม่ำเสมอและมีกลิ่นหอมเป็นเอกลักษณ์
“ถ่านบินโชตันเป็นถ่านไม้คุณภาพสูงจากประเทศญี่ปุ่น ที่ไร้ควันและมีกลิ่นหอมบางๆ การย่างด้วยไฟอย่างไม่รีบเร่ง ใช้อุณหภูมิที่แม่นยำทุกองศา ทำให้วัตถุดิบที่นำมาย่าง ไม่ว่าจะเป็นปลา เนื้อวัว หมู หรือไก่ มีผิวสัมผัสที่กรอบเกรียมแต่เนื้อในยังคงความชุ่มฉ่ำ” นายจักรกฤติ อธิบาย
การกำเนิดแนวคิดของ BINCHO มาจากประสบการณ์เมื่อ 7-8 ปีที่แล้ว เมื่อทีม Founder ไปศึกษาดูงานที่ต่างจังหวัดของญี่ปุ่น ได้สัมผัสประสบการณ์ร้านแบบโลคอลแท้ ที่ยังคงใช้เตาย่างอิโรริ ซึ่งเป็นวิถีชีวิตดั้งเดิมของชาวญี่ปุ่น แล้วย่างเนื้อสัตว์ด้วยถ่านบินโชตัน ซึ่งจะช่วยรักษาความฉ่ำชุ่มของเนื้อสัตว์ได้เป็นอย่างดี
เจาะตลาด Mid Market ด้วยเซตคุ้มค่า เริ่มต้น 170 บาท
ในยุคที่ผู้บริโภคต้องระมัดระวังค่าใช้จ่าย BINCHO ตั้งใจตอบโจทย์ Pain Point ของผู้บริโภคด้วยการเสิร์ฟในรูปแบบ “เทโชกุ” หรืออาหารเซตที่มาพร้อมข้าว ซุป และเครื่องเคียงครบครัน ในราคาที่เข้าถึงง่ายเฉลี่ย 300-600 บาทต่อคน โดยเมนูอาหารเซตเริ่มต้นที่ 170 บาทเท่านั้น
นายธีรภพ กรานเลิศ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด เผยว่า BINCHO มีไฮไลต์สำคัญอยู่ที่การนำเสนอเมนูอาหารด้วยวิถีแห่ง Washoku ที่เน้นความพิถีพิถันในทุกรายละเอียด โดยอาหารทุกจานจากวัตถุดิบหลัก อาทิ ไก่ หมู เนื้อวัว และโดยเฉพาะปลาที่คัดสรรปลาพิเศษนำเข้าจากญี่ปุ่น
ร้านใช้เตาระบบย่างคู่ของญี่ปุ่น 2 ชนิด ได้แก่ “อิโรริ” และ “โรบาตะยากิ” ช่วยเผยรสชาติของวัตถุดิบออกมาทีละชั้น พร้อมกับการใช้ข้าว Yumepirika สายพันธุ์ดีจากฮอกไกโด หุงสดใหม่ด้วยหม้อฮากามะแบบดั้งเดิม ทุกเมล็ดผ่านการควบคุมอุณหภูมิอย่างแม่นยำ เพื่อให้ได้สัมผัสที่นุ่มเหนียว เรียงตัวสวย และได้ความหวานจากธรรมชาติ
วางเป้าขยาย 10-20 สาขาใน 3 ปี งบลงทุน 10 ล้านบาทต่อสาขา
BINCHO เปิดสาขาแรกในวันที่ 9 กรกฎาคม 2568 ที่ศูนย์การค้าเมกา บางนา ชั้น 1 โดยภายใน 2-3 ปี ตั้งเป้าที่จะขยายสาขาเพิ่มอีก 10-20 สาขา โดยเน้นทำเลในห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก ด้วยงบประมาณลงทุนประมาณ 10 ล้านบาทต่อสาขา โดยสาขาที่ 2 มีแผนจะเปิดในช่วงต้นปี 2569
“กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ BINCHO จะเน้นไปที่การสร้างเรื่องราว (Storytelling) และสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับลูกค้า ผ่านบรรยากาศร้านที่โดดเด่นและครัวเปิดที่ลูกค้าสามารถเห็นกระบวนการปรุงอาหารได้ทุกขั้นตอน พร้อมทั้งอาศัยฐานลูกค้าสมาชิกของกลุ่มที่มีอยู่กว่า 250,000 รายในการสื่อสารและสร้างการรับรู้” นายธีรภพ กล่าว
สร้างความแตกต่างในตลาด Blue Ocean ไร้คู่แข่ง
นายจักรกฤติ เผยว่าก่อนหน้านี้ได้ไปสำรวจตลาดโมเดลร้านแบบเตาอิโรริ พบว่าแทบไม่มีคู่แข่งเลย จึงอยากนำประสบการณ์ตรงนี้มาเล่าในอีกมุมสไตล์มากุโระ
“โมเดลส่วนใหญ่ที่มีการใช้เตาอิโรริยังเป็นร้านอิซากายะ ซึ่งเน้นกินดื่มเป็นหลัก BINCHO จึงสร้างความแตกต่างด้วยการนำเสนอเมนูอาหารเป็นมื้อจริงจัง และโฟกัสที่การสร้างประสบการณ์ทั้ง Live Kitchen ที่ลูกค้าจะได้เห็นกรรมวิธีการปรุงอาหารที่ไม่เหมือนใครด้วยเตาอิโรริ ไปจนถึงการตกแต่งร้านที่อิงสไตล์ญี่ปุ่นดั้งเดิม”
แม้ในสนามธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นจะเต็มไปด้วยคู่แข่งมากมาย แต่สำหรับในไทยยังเติบโตขึ้น เพราะสุดท้ายแล้วคนไทยชอบอาหารญี่ปุ่นมาก และญี่ปุ่นเองยังเป็นเมืองจุดหมายปลายทางของคนไทยอันดับต้นๆ อยู่เสมอ
ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นยังคงเติบโต ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจซบ
ตามข้อมูลจากองค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น (เจโทร กรุงเทพฯ) เผยผลสำรวจร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยล่าสุด พบว่าในปี 2567 ร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยเพิ่มขึ้นจากปี 2566 ที่ระดับ 2.9% แตะ 5,916 แห่งในไทย ซึ่งร้านอาหารญี่ปุ่นเพิ่มอย่างต่อเนื่องทั่วประเทศ โดยในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเพิ่มขึ้น 2.7% ส่วนต่างจังหวัดเติบโต 3.1%
ขณะที่ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยตอนนี้มีมูลค่าอยู่ที่ราว 20,000 ล้านบาท และเป็นเซกเมนต์ที่เติบโตดีที่สุดในกลุ่มร้านอาหารต่างชาติ เนื่องจากคนไทยนิยมรับประทานอาหารญี่ปุ่นเป็นทุนเดิม ทั้งซูชิ ซาชิมิ ราเมง อูด้ง ยากินิกุ ล้วนเป็นอาหารญี่ปุ่นที่ได้รับความสนใจในไทยตลอดมา
อย่างไรก็ตาม ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่า มูลค่าตลาดร้านอาหารรวมในปี 2568 จะอยู่ที่ประมาณ 646,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเพียง 2.8% จากปีก่อนหน้า ซึ่งถือเป็นอัตราการขยายตัวที่ใกล้เคียงกับ GDP ของประเทศ
กลยุทธ์ลดการพึ่งพิงแบรนด์หลัก เสริมแกร่งพอร์ตโฟลิโอ
ในแผนการดำเนินธุรกิจของ “มากุโระ กรุ๊ป” ช่วงครึ่งปีหลังของปี 2568 เบื้องต้นยังคงมีแผนขยายสาขาใหม่รวมทั้งสิ้น 8 สาขา ประกอบด้วย BINCHO 1 สาขา, MAGURO 2 สาขา, ฮิโตริ ชาบู 2 สาขา, ทงคัตสึ อาโอกิ 2 สาขา และแบรนด์ใหม่ที่เตรียมจะเปิดตัวในช่วงเดือนสิงหาคมนี้อีก 1 สาขา
แนะนำ
ปัจจุบันรายได้หลักของกรุ๊ปยังมาจากแบรนด์ MAGURO ในสัดส่วนประมาณ 50% แต่ทิศทางในอนาคตคือการลดการพึ่งพิงรายได้จากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งลง โดยแบรนด์อื่นในพอร์ตอย่าง ฮิโตริ ชาบู และ ทงคัตสึ อาโอกิ ก็มีแนวโน้มการเติบโตที่สูงมาก
“เราต้องการวางตำแหน่งตัวเองเป็น ‘นักสร้างสรรค์แบรนด์’ ที่มอบประสบการณ์มื้ออาหารที่ดี ไม่จำกัดเฉพาะอาหารญี่ปุ่นอีกต่อไป” นายจักรกฤติ กล่าว
ประวัติและการเติบโตของมากุโระ กรุ๊ป
มากุโระ กรุ๊ป ก่อตั้งขึ้นในปี 2558 โดยกลุ่มเพื่อน 4 คน ด้วยความประทับใจใน “วัฒนธรรมแห่งการให้มากกว่าที่ขอ” ของชาวญี่ปุ่น จนกลายเป็นปรัชญาและหลักการดำเนินธุรกิจมาตลอด สาขาแรกเปิดที่ชิค รีพับลิค บางนา เมื่อปี 2558 ด้วยพนักงานเพียง 10 คนในสำนักงานใหญ่
ปัจจุบัน บริษัทมีแบรนด์ในเครือทั้งหมด 6 แบรนด์ ได้แก่:
- MAGURO ร้านอาหารญี่ปุ่นและซูชิระดับพรีเมียม
- HITORI SHABU ร้านชาบู-สุกียากี้สำหรับคนคนเดียว
- SSAMTHING TOGETHER ร้านปิ้งย่างสไตล์เกาหลี
- AOKI TONKATSU ร้านทงคัตสึต้นตำรับญี่ปุ่น
- COU COU แบรนด์อาหารพรีเมียม
- BINCHO ร้านอาหารญี่ปุ่นย่างถ่านดั้งเดิม (แบรนด์ล่าสุด)
ในปี 2566 บริษัทมีรายได้ 1,045.81 ล้านบาท และในปี 2567 คาดรายได้เติบโตประมาณ 30% เนื่องจากการขยายสาขาใหม่เพิ่ม ส่วนในปี 2568 บริษัทยังคงเป้าหมายการเติบโตของรายได้รวม (Top-Line) ไว้ที่ 30%
ท้าทายและโอกาสในอนาคต
แม้ว่าภาพรวมธุรกิจร้านอาหารในปี 2568 จะเติบโตไม่มากนัก แต่บริษัทมองว่าด้วยกลยุทธ์การขยายพอร์ตโฟลิโอที่หลากหลายและการบริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ จะทำให้บริษัทสามารถรักษาการเติบโตของกำไร (Bottom-Line) ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้
ปัจจัยที่ท้าทายในปี 2568 ได้แก่:
- เศรษฐกิจไทยชะลอตัว กระทบการใช้จ่ายของผู้บริโภค
- ตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติเสี่ยงไม่เติบโต ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ระบุว่า ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม-11 พฤษภาคม 2568 นักท่องเที่ยวต่างชาติเที่ยวไทยหดตัว 1%
- ต้นทุนการดำเนินธุรกิจสูงขึ้น ทั้งค่าแรงที่มีสัดส่วนประมาณ 15% ของต้นทุน ค่าสาธารณูปโภคและค่าเช่าที่มีสัดส่วนรวมกันกว่า 20% ของต้นทุนรวม
ขณะที่โอกาสที่สำคัญคือ:
- การเติบโตของตลาดร้านอาหารญี่ปุ่น ที่ยังคงเป็นเซกเมนต์ที่เติบโตดีที่สุด
- ฐานลูกค้าสมาชิกที่แข็งแกร่ง มากุโระ กรุ๊ป มีสมาชิกมากกว่า 250,000 คน โดยมีรายได้จากสมาชิกคิดเป็น 54.36% จากรายได้รวมธุรกิจร้านอาหาร
- การขยายสาขาสู่ต่างจังหวัด ที่ยังคงมีศักยภาพในการเติบโต
ในวาระครบรอบ 10 ปี ยืนยันจุดยืนไม่เข้าสงครามราคา
ในวาระครบรอบ 10 ปี MAGURO Group ยืนยันจุดยืนชัดเจนว่า จะไม่เข้าสู่สงครามราคาแบบที่พบในตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นช่วงหลัง แต่เลือกใช้กลยุทธ์สร้าง “ความคุ้มค่าที่แตกต่าง” ผ่านแคมเปญฉลองใหญ่ รวบรวมวัตถุดิบพรีเมียมที่คนไทยนิยมมานำเสนอในราคาพิเศษ ส่งต่อประสบการณ์อาหารคุณภาพสูงในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้
การเปิดตัว BINCHO ในช่วงเวลานี้สะท้อนให้เห็นความมั่นใจของผู้บริหารต่อศักยภาพของตลาดและความสามารถในการสร้างความแตกต่าง โดยเฉพาะการนำเสนอประสบการณ์การรับประทานอาหารที่ผสานวัฒนธรรมดั้งเดิมของญี่ปุ่นเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนเมือง ในราคาที่เข้าถึงได้
สำหรับแนวโน้มในอนาคต เจโทรยังเชื่อมั่นว่าอุตสาหกรรมอาหารญี่ปุ่นยังคงเติบโตในไทยในปี 2568 และต่อไป แต่ก็ขึ้นอยู่กับเศรษฐกิจและปัจจัยอื่นๆ อย่างไรก็ดี ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยที่เติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ ถือเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับรัฐบาลญี่ปุ่น เนื่องจากญี่ปุ่นมองว่าวัฒนธรรมการกินมีส่วนสนับสนุนเศรษฐกิจ การท่องเที่ยว และการส่งออกวัตถุดิบ
การเปิดตัวแบรนด์ BINCHO จึงไม่เพียงแค่เป็นการขยายพอร์ตโฟลิโอธุรกิจของมากุโระ กรุ๊ป แต่ยังเป็นการทดสอบกลยุทธ์ใหม่ในการสร้างความเติบโตท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย ด้วยการเน้นคุณค่าและประสบการณ์มากกว่าการแข่งขันด้านราคา ซึ่งจะเป็นบทพิสูจน์ที่สำคัญว่าผู้บริโภคไทยจะให้การตอบรับอย่างไรกับคอนเซ็ปต์ “Washoku for now” ในแบรนด์ใหม่นี้
