แบรนด์ที่รอดชีวิตได้ มักจะรักษา Brand Identity ก่อนเรื่องราคา ผู้เชี่ยวชาญเผยกลยุทธ์รับมือวิกฤตเศรษฐกิจ

100 ล้าน วัยรุ่นสร้างตัว News ข่าวล่าสุด

ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนดิ้งจาก SCBX และ Brandology ชี้ให้เห็นว่า ในยุคสงครามเศรษฐกิจ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะต้องรักษาตัวตนของแบรนด์ไว้เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก มากกว่าการลดราคาแข่งขัน พร้อมเปิดเผยกรณีศึกษาจากแบรนด์ดังระดับโลกที่ผ่านพ้นวิกฤติมาได้อย่างสวยงาม

วิกฤตเศรษฐกิจ หาทางออกด้วยการเรียนรู้จากประวัติศาสตร์

คุณสุธีรพันธ์ สักรวัตร จาก SCBX เปิดงานสัมมนาด้วยการกล่าวว่า “ทุกคนปฏิเสธไม่ได้ว่ากำลังอยู่ในสภาวะซึมเศร้าทางเศรษฐกิจ หันไปมองทางไหนก็มีแต่เรื่องหดหู่ ข่าวนำเสนอแต่เรื่องเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ทำให้ทุกคนเรียกร้องหาทางออก เพื่อปรับตัวให้อยู่รอดจากปัญหาที่กำลังเผชิญในปัจจุบัน”

อย่างไรก็ตาม ทางออกไม่ได้โผล่มาเฉยๆ แต่เราจะเจอทางออกก็ต่อเมื่อเราเข้าใจสถานการณ์นั้นๆ การมองย้อนกลับไปในประวัติศาสตร์และเรียนรู้วิธีเอาตัวรอดในครั้งก่อนๆ จะทำให้เรามีทางออกสำหรับอนาคต ดังคำกล่าวที่ว่า “ประวัติศาสตร์ซ้ำรอยเสมอ”

Rolex: จากลูกจ้างร้านจิวเวลรี่สู่แบรนด์นาฬิกาหรูระดับโลก

คุณสุธีรพันธ์ ได้ยกเรื่องราวของแบรนด์ Rolex นาฬิกาหรูระดับโลกขึ้นมาเป็นตัวอย่าง โดยเปิดเผยว่า “คนทั่วโลกรู้จัก Rolex ในฐานะนาฬิกา Swiss made แต่ความเป็นจริงแล้ว Rolex เกิดที่ London”

ผู้ก่อตั้ง Rolex นายฮันส์ วิลส์ดอร์ฟ (Hans Wilsdorf) เคยเป็นลูกจ้างร้าน jewelry มาก่อน เรื่องนี้สะท้อนให้เห็นว่า CEO ของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแบรนด์หนึ่งก็เคยเป็นลูกจ้างมาก่อน เรื่องราวเริ่มต้นจากการที่ Hans Wilsdorf เล็งเห็นว่าผู้คนใน London ชื่นชอบนาฬิกา Swiss Made จึงเลือกนำนาฬิกา Swiss Made เข้ามาขายที่ London

ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจไปได้ดีด้วยการนำเข้านาฬิกายี่ห้ออื่นมาขาย จนเริ่มสร้างแบรนด์และ OEM นาฬิกา Swiss Made เข้ามาขาย เป็นนาฬิกาข้อมือ แต่กลับขายไม่ดีเพราะคนนิยม Pocket Watch มากกว่า

สงครามโลกครั้งที่ 1 กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ

การมาถึงของสงครามโลกทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป Pocket Watch ทำให้ผู้คนเสียเวลาในการดูเวลาอย่างมาก Rolex จึงเข้าไปสำรวจ Pain Point ของทหารเรื่องนาฬิกา และพบว่า ทหารต้องการนาฬิกาที่ทนทานและสะดวกในการหยิบขึ้นมาใช้งาน

Rolex จึงพัฒนานาฬิกาข้อมือที่มีหน้าปัดเป็นโครงเหล็กขึ้นมาเพื่อแก้ Pain Point ของคนในยุคนั้น ผลลัพธ์ที่ได้กลับดีเกินคาด เนื่องจากทหารอังกฤษใส่นาฬิกาของ Rolex เกือบทั้งกองทัพ ทำให้ช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 Rolex มี Position เป็นแบรนด์นาฬิกาทหารในสงครามโลกครั้งที่ 1 สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าแม้ในช่วงสงครามก็ยังมีโอกาสอยู่เสมอ

การสร้างตำนานด้วยเทคโนโลยี Oyster และ Mercedes Gleitze

Hans Wilsdorf ยังคงมุ่งมั่นสร้างนาฬิกาที่ทนทาน ครั้งนี้เขาเลือกสร้างนาฬิกากันน้ำที่ได้รับแรงบันดาลใจจากฝาหอยนางรม แต่กลับไม่มีใครซื้อเลย นั่นเป็นเพราะคนสมัยนั้นไม่เห็นความสำคัญของนาฬิกากันน้ำเลย

Hans Wilsdorf พยายามหาวิธีขายนาฬิกากันน้ำเทคโนโลยี Oyster นี้ จนไปเจอกับหญิงสาวชาวอังกฤษรายหนึ่งนามว่า Mercedes Gleitze เธอประกาศว่าจะว่ายน้ำข้ามช่องแคบอังกฤษ จาก Dover, อังกฤษ → Calais, ฝรั่งเศส และ Hans Wilsdorf ได้มอบ Rolex Oyster ให้กับเธอเพื่อใส่ดูเวลาขณะว่ายน้ำ

Mercedes Gleitze ว่ายข้ามช่องแคบได้สำเร็จและโด่งดังด้วยการเป็นผู้หญิงคนแรกในประวัติศาสตร์ที่ทำลายสถิติ Guinness world record ว่ายน้ำข้ามช่องแคบอังกฤษ ทำให้ Rolex อยู่ในภาพถ่ายของ Mercedes Gleitze บนสื่อมากมาย ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ Rolex โด่งดัง

จาก Perpetual สู่ Everest Explorer

Rolex ได้พัฒนาเทคโนโลยีของตัวเองมาเรื่อยๆ จนกระทั่ง Hans Wilsdorf ได้ตั้งคำถามกับตัวเองว่าทำไมต้องไขลานนาฬิกาทุกวัน เป็นจุดเริ่มต้นของการประดิษฐ์นาฬิกา Rolex รุ่น Perpetual ที่ไม่ต้องไขลาน แต่กลับขายไม่ออกอีกครั้ง เพราะผู้บริโภคมีพฤติกรรมเคยชินกับการไขลานไปแล้วและไม่ได้เห็นถึงความสำคัญเหมือนกับครั้งก่อนๆ

จน Hans Wilsdorf ไปเจอกับประกาศของชายชาวนิวซีแลนด์รายหนึ่งนามว่า Edmund Hillary มุ่งมั่นที่จะพิชิตยอดเขา Everest ซึ่งเทคโนโลยีใหม่ของนาฬิกา Rolex สามารถช่วยให้ Edmund Hillary สามารถใช้นาฬิกาได้โดยไม่ต้องถอดถุงมือท่ามกลางอากาศหนาว -40 องศาเซลเซียสเพื่อไขลานทุกวัน ผลลัพธ์คือ Edmund Hillary สามารถพิชิตยอดเขา Everest ได้ และ Rolex Perpetual ก็พัฒนากลายเป็น Rolex Explorer ในที่สุด

Rolex กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จ

เหตุการณ์เชื่อมโยงระหว่าง Rolex และความสำเร็จเกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าอยู่ตลอดเวลา ทำให้ Rolex กลายเป็นตัวแทนแห่งความสำเร็จ และได้รับการยอมรับจากทั่วโลก

Key Take Away ของเรื่องนี้คือ แม้ท่ามกลางสงคราม ผู้คนอดอยาก และหวาดกลัว ก็ยังมีโอกาสอยู่เสมอ เราแค่ต้องหาให้เจอ ว่าใครต้องการเราจริงๆ

วิกฤต Subprime 2008: บทเรียนจากอุตสาหกรรมสินค้าหรู

คุณแดน ศรมณี จาก Brandology เล่าเสริมถึงสงครามในอีกมิติหนึ่งคือ สงครามเศรษฐกิจ ที่เกิดขึ้นมาแบบไม่ทันตั้งตัวอย่าง “Subprime ในปี 2008 ซึ่งเกิดขึ้นจากการที่คนกู้เงินไปสร้างบ้านเยอะเกินไป เพราะคิดว่าตลาดจะโต ธนาคารอนุมัติเงินกู้ทำให้ดอกเบี้ยสูง จนกระทั่งเกิดเหตุการณ์ฟองสบู่แตก”

ประเด็นที่คุณแดนต้องการให้ทุกคนเห็นไม่ใช่ เหตุการณ์ฟองสบู่แตกแล้วสร้าง inspiration ให้เกิดแบรนด์ แต่เมื่อเหตุการณ์วิกฤตขึ้นแล้ว แบรนด์ที่มีอยู่จะต้องปรับตัวอย่างไรต่างหาก

Escada: แบรนด์ร้อยปีที่ล้มเหลว เพราะไม่ยอมปรับตัว

คุณแดนยกประเด็นที่เกิดขึ้นกับ Luxury Industry ขึ้นมาเล่าว่า “ตลาด Luxury ทั่วโลก ในช่วงปี 2008 เจอวิกฤตขั้นรุนแรงกันเกือบทั้งหมด Market Value ตกไป 9% หรือ 1.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ไม่เว้นแม้แต่ Luxury Brand ที่มีอยู่มาอย่างยาวนาน บางแบรนด์ มีประวัติศาสตร์ร่วมกว่าหลายสิบไปจนถึงร้อยปี”

อย่างเช่น Escada แบรนด์จากเยอรมัน มีธุรกิจที่ขึ้นอยู่กับห้างสรรพสินค้า คืออาศัยลูกค้าที่เดินผ่านหน้าร้าน Escada เชื่อว่าจะสามารถอยู่รอดได้ด้วยกลยุทธ์เดิมที่เคยทำ ไม่มีการปรับตัวหรือรัดเข็มขัดใดๆ แต่กว่าจะรู้ตัวก็สายไปแล้ว สุดท้ายก็ล้มละลาย

แบรนด์นี้คือตัวอย่างที่คุณแดนอยากให้หลายคนเห็นว่าเหตุผลที่หลายธุรกิจล้มเหลวคืออะไร

Hermes และ Louis Vuitton: ผู้ชนะที่รักษา Brand Identity

คุณแดนได้ยกกรณีศึกษาจากฝั่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จขึ้นมาเล่าอีก ซึ่งแบรนด์นั้นคือ Hermes คุณแดนกล่าวว่า “Hermes อยู่ได้ด้วยการปรับตัว สิ่งแรกที่แบรนด์ทำคือไม่ลดราคาเพื่อปกป้อง brand equity ถัดมาคือการ limit production ทำให้ผู้บริโภคยังต้องการสินค้าของ Hermes อยู่ สรุปง่ายๆคือ Hermes พยายามทำสิ่งที่ตัวเองทำได้ดีที่สุดต่อไป”

Louis Vuitton ก็เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่รับมือกับวิกฤตในครั้งนี้ได้ดี โดยมีกลยุทธ์เหมือนกับ Hermes แต่มีการลงทุนเพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายในโซนเอเชียเพิ่มอย่างมาก เนื่องจากในช่วงปี 2008 ประเทศในโซนเอเชียได้รับผลกระทบน้อยที่สุด

คุณแดนกล่าวสรุปสั้นๆว่า “สิ่งที่แยกระหว่างแบรนด์ที่สำเร็จและล้มเหลวคือ mindset ที่ชัดเจน เพราะจะทำให้มองเห็นภาพรวมในระยะยาวและเห็น core values ของตัวเอง หรือแม้กระทั่งลงทุนเพิ่มเพื่อรองรับเศรษฐกิจที่กำลังรอวันฟื้นตัว”

ประเทศไทย: น้ำลงหรือน้ำเปลี่ยนทิศ?

ฝั่งคุณสุธีรพันธุ์กล่าวเสริมว่า “ในอดีตที่ผ่านมาเมื่อสงครามเริ่มก็ต้องจบในสักวันหนึ่ง วิกฤติเศรษฐกิจเกิดขึ้นก็ต้องมีจบ ก็เหมือนน้ำขึ้นน้ำลง”

แล้วประเทศไทยในวันนี้น้ำลงจริงหรือเปล่าหรือว่าจะเป็นน้ำเปลี่ยนทิศไปเลย? คุณสุธีรพันธุ์อธิบายว่า “ในบางประเทศ เช่น ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซียและเวียดนาม อาจจะเป็นน้ำลงจริงและกลับมาขึ้นในช่วงหลังโควิด เห็นได้จากเวียดนามที่เติบโตสูงสุดกว่า 10% ตามมาด้วยอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ตามลำดับ”

“แต่กับประเทศไทยนั้นแตกต่างออกไป อาจไม่ใช่น้ำขึ้นน้ำลงแต่เป็นน้ำเปลี่ยนทิศ เพราะไม่มีสัญญาณใดๆให้เห็นว่าเศรษฐกิจของประเทศไทยจะกลับมา คนไทยจะรอด้วย mindset ที่ว่ารอให้เศรษฐกิจกลับมาไม่ได้แล้ว”

Netflix: ตัวอย่างการปรับตัวเมื่อน้ำเปลี่ยนทิศ

คุณสุธีรพันธุ์ยกกรณีศึกษาเรื่องสุดท้ายอย่าง Netflix ว่า “ในสมัยก่อนผู้บริโภคดูหนังนอกโรงด้วยการเช่า DVD จาก Blockbuster แต่ผู้บริโภคมักเจอปัญหาจากการคืน DVD ไม่ทันตามกำหนดและถูกปรับเป็นเงินจำนวนไม่น้อย”

Netflix เล็งเห็นถึง Pain Point และโอกาสตรงนี้สร้าง Core Value Proposition คือ:

  1. No late fee ไม่มีค่าปรับ
  2. ไม่มีหน้าร้าน แต่มีเว็บไซต์แทน เพียงกรอกข้อมูลแล้ว DVD จะส่งไปที่บ้านของลูกค้า
  3. Subscription Model เช่าได้ทีละ 4 เรื่องพร้อมกัน แต่ต้องคืนให้ครบถึงจะเช่าเรื่องต่อไปได้

แต่ก็ยังไม่ดีพอจะแข่งกับ Blockbuster ได้ จนถึงขนาดเสนอขายธุรกิจให้กับ Blockbuster แต่ Blockbuster ไม่สนใจ Netflix จึงต้องกลับไปปรับปรุงธุรกิจของตัวเอง ด้วยการปรับตัวเป็นสื่อสตรีมมิ่ง

การปฏิวัติครั้งใหญ่ของ Netflix

แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จมากนัก ด้วยขีดจำกัดของอินเทอร์เน็ตทำให้ผู้บริโภคที่มีศักยภาพเข้าถึงบริการสตรีมมิ่งของ Netflix จริงๆยังมีน้อยอยู่ แต่หลังจากการพัฒนาของเทคโนโลยีทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป อินเทอร์เน็ตไวขึ้น ผู้คนเช่า DVD น้อยลง

Netflix จึงประกาศยกเลิกบริการส่ง DVD ถึงบ้านลูกค้า แล้วหันมาจริงจังกับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ด้วยระบบ subscription แทน การปรับตัวในครั้งนี้ทำให้ Netflix ก้าวขึ้นมาแซง Blockbuster ในอุตสาหกรรมเช่าภาพยนตร์

กรณีศึกษานี้เป็นอีกครั้งที่สะท้อนให้เห็นว่า mindset และการมองภาพรวมของแบรนด์ ทำให้แบรนด์อยู่รอดและประสบความสำเร็จได้ ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงไม่ว่าจะเป็นด้าน เทคโนโลยี หรือเศรษฐกิจ ถึงแม้ว่าจะเป็นแบรนด์เล็กก็ตาม

ข้อสรุป: Mindset คือกุญแจสำคัญ

คุณสุธีรพันธุ์กล่าวทิ้งท้ายว่า “เมื่อน้ำเปลี่ยนทิศ แล้วเราไม่สามารถย้ายไปยังที่ใหม่ได้ เราก็จะต้องพบกับจุดสิ้นสุดเหมือน Blockbuster”

ความสำเร็จหรือล้มเหลวไม่ใช่แค่เรื่อง เศรษฐกิจหรือสงครามเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของ mindset ที่มองหาโอกาสและปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เพื่อพาธุรกิจผ่านพ้นช่วงวิกฤติและพัฒนาต่อจนประสบความสำเร็จ

จากการศึกษากรณีตัวอย่างต่างๆ เหล่านี้ แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่รอดชีวิตได้ในช่วงวิกฤติ มักจะมีจุดร่วมกันคือ การรักษา Brand Identity และ Core Value ของตัวเองไว้เป็นหลัก การมองหาโอกาสใหม่ๆ จาก Pain Point ของผู้บริโภค และที่สำคัญที่สุดคือ การมี Mindset ที่พร้อมปรับตัวและเปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์ โดยไม่ยึดติดกับกลยุทธ์เก่าที่อาจไม่เหมาะสมกับยุคสมัยใหม่อีกต่อไป