วงการการตลาดและธุรกิจไทยกำลังเผชิญกับปัญหาใหญ่ที่หลายองค์กรอาจไม่รู้ตัว นั่นคือ “การใช้จ่ายงบการตลาดที่สูญเปล่า” กว่า 35% ของงบประมาณโฆษณาถูกใช้ไปกับการซื้อยอดขายที่จะเกิดขึ้นอยู่แล้วโดยธรรมชาติ โดยไม่จำเป็นต้องมีการโฆษณาใดๆ เลย
แนวคิดใหม่ที่เรียกว่า “Incrementality” หรือการวัดผลแบบเพิ่มขึ้น กำลังได้รับความสนใจจากนักการตลาดชั้นนำทั่วโลก โดยเป็นหัวใจสำคัญของ Measurement 360 ที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถมองเห็นภาพรวมที่แท้จริงของการลงทุนทางการตลาด และขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น
ปัญหาที่ซ่อนอยู่ในวงการการตลาดไทย
การศึกษาวิจัยล่าสุดเผยให้เห็นถึงปัญหาที่น่าตกใจในอุตสาหกรรมการตลาดทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย นั่นคือการที่นักการตลาดและผู้ประกอบการกำลังเผชิญกับ “การใช้จ่ายที่สูญเปล่า” (Wasted Spend) อย่างมหาศาล ซึ่งหมายถึงการจ่ายเงินเพื่อซื้อยอดขายที่จะเกิดขึ้นอยู่แล้วโดยธรรมชาติ แม้ว่าจะไม่มีการโฆษณาใดๆ เลยก็ตาม
ข้อมูลชี้ให้เห็นว่ามากกว่า 35% ของงบประมาณโฆษณาทั้งหมดถูกใช้ไปกับการขายที่ไม่ก่อให้เกิดยอดขายที่เพิ่มขึ้นจริง นี่เป็นตัวเลขที่น่าตกใจสำหรับธุรกิจทุกขนาด เนื่องจากหมายความว่าจากงบการตลาด 10 ล้านบาท อาจมีมากถึง 3.5 ล้านบาทที่ถูกใช้ไปอย่างไม่มีประสิทธิภาพ
ปัญหานี้เกิดขึ้นเพราะนักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงใช้วิธีการวัดผลแบบดั้งเดิม เช่น การวัดผลจาก Last Click Attribution หรือการพิจารณาเฉพาะ ROAS (Return on Ad Spend) แบบผิวเผิน โดยไม่ได้คำนึงถึงว่ายอดขายที่เกิดขึ้นนั้นเป็นผลจากการโฆษณาจริงๆ หรือเป็นยอดขายที่จะเกิดขึ้นอยู่แล้วโดยธรรมชาติ
Incrementality คืออะไร และทำไมถึงสำคัญ
Incrementality หรือการวัดผลแบบเพิ่มขึ้น คือแนวคิดการวัดผลทางการตลาดที่มุ่งเน้นการวัดผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเพิ่มเติมจากการลงทุนทางการตลาด โดยเปรียบเทียบกับผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นอยู่แล้วหากไม่มีการโฆษณาใดๆ
หลักการของ Incrementality อยู่ที่การตอบคำถามสำคัญ: “ยอดขายหรือผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนี้ เกิดจากการโฆษณาของเราจริงๆ หรือไม่?” แทนที่จะถามเพียงว่า “มีการซื้อสินค้าหลังจากคลิกโฆษณาหรือไม่?”
แนวคิดนี้เป็นหัวใจสำคัญของ Measurement 360 ซึ่งเป็นกรอบแนวคิดที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถ “วัดผลในสิ่งที่สำคัญ” ได้อย่างแม่นยำ ด้วยหลักการของ Incrementality ที่จะนำไปสู่การปรับปรุงโฆษณาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม
สามเหตุผลสำคัญที่ Incrementality ขาดไม่ได้ในยุคปัจจุบัน
1. การลดการใช้จ่ายที่สูญเปล่าอย่างมีนัยสำคัญ
จากข้อมูลการวิจัยพบว่า 35% ของงบประมาณโฆษณาถูกใช้ไปกับยอดขายที่ไม่ใช่ยอดขายแบบเพิ่มขึ้น (Non-incremental Sales) การเข้าใจและนำ Incrementality มาใช้จะช่วยให้นักการตลาดมั่นใจได้ว่าทุกบาทที่ลงทุนไปนั้นสร้างผลลัพธ์ใหม่ๆ ให้กับธุรกิจจริงๆ
สิ่งนี้หมายความว่าหากธุรกิจหนึ่งมีงบการตลาดปีละ 50 ล้านบาท การนำ Incrementality มาใช้อย่างถูกต้องอาจช่วยประหยัดงบประมาณได้มากถึง 17.5 ล้านบาท หรือสามารถนำงบประมาณที่ประหยัดได้ไปใช้ในการขยายฐานลูกค้าใหม่หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้
2. การเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างก้าวกระโดด
การศึกษาเชิงลึกแสดงให้เห็นว่าการเพิ่ม Incrementality สามารถนำไปสู่การเพิ่ม ROAS โดยเฉลี่ย 3.6% และเพิ่มรายได้เฉลี่ย 27 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ การโยกย้ายงบประมาณไปยังโอกาสที่สร้างยอดขายแบบเพิ่มขึ้น แทนที่จะยึดติดกับการวัดผลแบบ Last Click สามารถนำไปสู่การผสมผสานสื่อ (Media Mix) ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างชัดเจน
สำหรับธุรกิจไทยที่มีขนาดกลางถึงใหญ่ การปรับปรุง ROAS เพียง 3.6% อาจแปลเป็นรายได้เพิ่มขึ้นหลายล้านบาทต่อปี ซึ่งเป็นผลกระทบที่มีนัยสำคัญต่อความสามารถในการทำกำไรและการเติบโตของธุรกิจ
3. การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่แม่นยำยิ่งขึ้น
การวิจัยชี้ให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยในการจัดสรรงบประมาณตาม Incrementality สามารถส่งผลให้เกิดการเพิ่มขึ้นของรายได้จำนวนมากได้ แม้ว่าจะใช้งบประมาณรวมเท่าเดิมก็ตาม นี่เป็นเพราะ Incrementality ช่วยให้นักการตลาดเห็นถึงช่องทางและกลยุทธ์ที่สร้างผลลัพธ์จริงๆ
ตัวอย่างเช่น หากธุรกิจหนึ่งพบว่าการโฆษณาผ่าน Social Media สร้าง Incremental Sales ได้สูงกว่าการโฆษณาผ่าน Search Engine การย้ายงบประมาณ 10% จาก Search ไปยัง Social Media อาจเพิ่มยอดขายรวมได้ 15-20% โดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณใดๆ
กรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จ: Boots และการปฏิวัติด้วย Incremental Attribution
หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจและเป็นแรงบันดาลใจให้กับวงการการตลาดคือเรื่องราวของ Boots ซึ่งเป็นเครือร้านขายยาและเครื่องสำอางชั้นนำของสหราชอาณาจักร ที่ได้นำแนวคิด Incremental Attribution มาใช้ร่วมกับแคมเปญ Advantage+ Sales เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพและมุ่งเน้นไปที่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจริง
ผลลัพธ์ที่น่าทึ่งของ Boots
แนะนำ
การดำเนินการของ Boots ได้ผลลัพธ์ที่เกินความคาดหมาย โดยมีผลลัพธ์หลักดังนี้:
ยอดขายที่เพิ่มขึ้น (Incremental Sales Lift) เพิ่มขึ้น 15 เท่า เมื่อเทียบกับการดำเนินธุรกิจแบบปกติ นี่หมายความว่ายอดขายที่เกิดจากการโฆษณาจริงๆ เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล ไม่ใช่เพียงแค่ยอดขายที่จะเกิดขึ้นอยู่แล้ว
ROAS แบบเพิ่มขึ้น (Incremental ROAS) เพิ่มขึ้น 15 เท่า เมื่อเทียบกับการดำเนินธุรกิจแบบปกติ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการลงทุนทางการตลาดนำไปสู่ผลตอบแทนที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติม (Additional Reach) เพิ่มขึ้น 21% ด้วยการลงทุนที่เท่าเดิม ซึ่งหมายความว่า Boots สามารถเข้าถึงลูกค้าใหม่ได้มากขึ้นโดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณ
บทเรียนสำคัญจากความสำเร็จของ Boots
ความสำเร็จของ Boots มาจากการที่พวกเขาเปลี่ยนจากการมองเฉพาะตัวเลข ROAS แบบดั้งเดิม มาเป็นการมุ่งเน้นที่ Incremental Value ที่แท้จริง การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้พวกเขาสามารถ:
ระบุช่องทางการตลาดที่สร้างลูกค้าใหม่ได้จริง แทนที่จะเพียงแค่ดึงลูกค้าเดิมที่จะซื้ออยู่แล้วมาซื้อผ่านช่องทางของตน
ปรับแต่งกลยุทธ์การโฆษณาให้เน้นไปที่การขยายฐานลูกค้า แทนที่จะแย่งชิงลูกค้าเดิมกับคู่แข่ง
สร้างการเติบโตที่ยั่งยืนด้วยการมุ่งเน้นที่ลูกค้าใหม่และการสร้างความต้องการใหม่ๆ ในตลาด
การนำ Incrementality มาใช้ในบริบทของธุรกิจไทย
สำหรับธุรกิจไทยที่ต้องการนำแนวคิด Incrementality มาใช้ มีหลายปัจจัยที่ต้องพิจารณาเพื่อให้การปรับใช้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ:
การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคไทย
ผู้บริโภคไทยมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างจากตะวันตก โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับคำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัว (Word of Mouth) การใช้ Incrementality ในบริบทไทยจึงต้องคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้และวัดผลของการตลาดที่ส่งเสริมการแบ่งปันข้อมูลระหว่างผู้บริโภคด้วย
การปรับใช้กับธุรกิจ SME
ธุรกิจขนาดกลางและเล็กในประเทศไทยส่วนใหญ่อาจมีข้อจำกัดด้านข้อมูลและเครื่องมือวิเคราะห์ขั้นสูง การนำ Incrementality มาใช้จึงต้องเริ่มจากการใช้เครื่องมือที่เข้าถึงได้ง่ายและค่อยๆ พัฒนาความซับซ้อนขึ้นไปตามขนาดและความพร้อมของธุรกิจ
ความท้าทายด้านข้อมูล
การวัด Incrementality ต้องอาศัยข้อมูลที่มีคุณภาพและครบถ้วน ธุรกิจไทยหลายแห่งอาจต้องลงทุนในการปรับปรุงระบบการจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลก่อนที่จะสามารถใช้ Incrementality ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ
สามขั้นตอนสำคัญในการเริ่มต้นใช้ Incrementality
ขั้นตอนที่ 1: วัดผลในสิ่งที่สำคัญด้วย Incrementality (Measure What Matters with Incrementality)
นี่คือหัวใจสำคัญของ Measurement 360 ที่มุ่งเน้นการวัดผลที่แท้จริง โดยถือว่า Incrementality หรือการเพิ่มขึ้นของผลลัพธ์ที่เกิดจากการลงทุนทางการตลาดนั้นเป็น “ดาวเหนือ” ในการนำทางกลยุทธ์และการตัดสินใจ
การเริ่มต้นในขั้นตอนนี้ต้องการ:
การตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนว่าต้องการวัดผลอะไร เช่น ยอดขายใหม่ ลูกค้าใหม่ หรือการเพิ่มความถี่ในการซื้อของลูกค้าเดิม
การสร้างกลุ่มควบคุม (Control Group) ที่ไม่ได้รับการโฆษณา เพื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มที่ได้รับการโฆษณา
การวัดผลความแตกต่างระหว่างสองกลุ่มเพื่อคำนวณ Incremental Impact ที่แท้จริง
ขั้นตอนที่ 2: การปรับปรุงโฆษณาอย่างมีข้อมูล (Informed Ad Optimization)
เพื่อให้การปรับโฆษณาเป็นไปอย่างมีข้อมูลและประสิทธิภาพ แนะนำให้ลองใช้ Incremental Attribution ในปัจจุบัน ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้โมเดล Machine Learning ที่ฝึกฝนจากข้อมูล Conversion Lift เพื่อปรับการส่งโฆษณาให้เหมาะสมกับ Conversion ที่จะไม่มีทางเกิดขึ้นหากไม่มีโฆษณานั้นๆ
การดำเนินการในขั้นตอนนี้รวมถึง:
การใช้เครื่องมือ Attribution ที่ทันสมัยที่สามารถแยกแยะระหว่าง Incremental และ Non-incremental Conversions
การปรับจูนอัลกอริธึมการโฆษณาให้มุ่งเน้นไปที่ Incremental Results มากกว่าการวัดผลแบบดั้งเดิม
การทดสอบและปรับปรุงอย่างต่อเนื่องตามข้อมูล Incrementality ที่ได้รับ
ขั้นตอนที่ 3: การขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่มากขึ้น (Drive More Outcomes)
การนำหลักการของ Incrementality ไปใช้จะช่วยให้ธุรกิจสามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้นได้ และสามารถเห็นได้อย่างชัดเจนว่าประสิทธิภาพของแคมเปญและการดำเนินงานดีขึ้นอย่างไร
ผลลัพธ์ที่คาดหวังในขั้นตอนนี้ประกอบด้วย:
การเพิ่มขึ้นของยอดขายที่เป็นผลโดยตรงจากการโฆษณา
การลดลงของการใช้จ่ายที่สูญเปล่า
การปรับปรุง ROAS และ ROI ของการลงทุนทางการตลาดโดยรวม
การสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนด้วยการมุ่งเน้นที่ลูกค้าและโอกาสใหม่ๆ
เครื่องมือและเทคโนโลยีที่รองรับ Incrementality
ในยุคดิจิทัลปัจจุบัน มีเครื่องมือและเทคโนโลยีมากมายที่ช่วยให้การวัดและนำ Incrementality ไปใช้เป็นเรื่องที่เข้าถึงได้มากขึ้น:
เครื่องมือ Attribution ขั้นสูง
เครื่องมือ Attribution สมัยใหม่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การวัดผล Last Click หรือ First Click แต่สามารถใช้ Machine Learning ในการวิเคราะห์และประเมิน Incremental Value ของการสัมผัสโฆษณาแต่ละครั้ง ทำให้นักการตลาดสามารถเข้าใจว่าช่องทางไหนสร้างผลลัพธ์จริงๆ
การทดสอบแบบ A/B Testing และ Holdout Testing
การทดสอบแบบ A/B และ Holdout เป็นเครื่องมือพื้นฐานที่สำคัญในการวัด Incrementality โดยการสร้างกลุ่มควบคุมที่ไม่ได้รับการโฆษณาและเปรียบเทียบกับกลุ่มที่ได้รับการโฆษณา เพื่อวัดผลความแตกต่างที่เกิดขึ้นจริง
แพลตฟอร์มการโฆษณาที่รองรับ Incrementality
แพลตฟอร์มการโฆษณาหลักอย่าง Google, Facebook, และ Amazon ได้เริ่มพัฒนาเครื่องมือและฟีเจอร์ที่รองรับการวัดและเพิ่มประสิทธิภาพตาม Incrementality ทำให้นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากแนวคิดนี้ได้ง่ายขึ้น
ความท้าทายและข้อควรระวังในการใช้ Incrementality
แม้ว่า Incrementality จะเป็นแนวคิดที่มีประโยชน์มาก แต่การนำไปใช้ในทางปฏิบัติก็มีความท้าทายและข้อควรระวังที่สำคัญ:
ความซับซ้อนในการวัดผล
การวัด Incrementality ต้องการความเข้าใจเชิงสถิติและการออกแบบการทดลองที่ดี ธุรกิจขนาดเล็กอาจต้องการความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญหรือการลงทุนในการอบรมทีมงาน
ข้อจำกัดด้านข้อมูล
การวัด Incrementality ที่แม่นยำต้องการข้อมูลที่มีคุณภาพและปริมาณที่เพียงพอ ธุรกิจที่มีข้อมูลลูกค้าไม่เพียงพอหรือมีคุณภาพไม่ดีอาจได้ผลลัพธ์ที่ไม่แม่นยำ
ต้นทุนและเวลาในการทดสอบ
การทดสอบ Incrementality บางครั้งต้องการการหยุดการโฆษณาในกลุ่มควบคุมชั่วคราว ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อยอดขายระยะสั้น ธุรกิจต้องมีความพร้อมที่จะรับต้นทุนระยะสั้นเพื่อประโยชน์ระยะยาว
อนาคตของ Incrementality ในวงการการตลาดไทย
แนวโน้มในอนาคตชี้ให้เห็นว่า Incrementality จะกลายเป็นมาตรฐานในการวัดผลทางการตลาด โดยเฉพาะในบริบทที่ข้อมูลความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคได้รับการคุ้มครองมากขึ้น และการวัดผลแบบดั้งเดิมเริ่มมีข้อจำกัดมากขึ้น
การพัฒนาเครื่องมือที่เข้าถึงได้ง่าย
ในอนาคต เครื่องมือการวัด Incrementality จะถูกพัฒนาให้เข้าถึงได้ง่ายและใช้งานได้สำหรับธุรกิจทุกขนาด ไม่จำเป็นต้องมีความเชี่ยวชาญด้านสถิติสูง
การผสานกับ AI และ Machine Learning
การนำ AI และ Machine Learning มาใช้ในการวิเคราะห์ Incrementality จะทำให้การวัดผลแม่นยำและรวดเร็วมากขึ้น รวมถึงสามารถทำการปรับปรุงอัตโนมัติได้
มาตรฐานการวัดผลใหม่
อุตสาหกรรมการตลาดจะค่อยๆ เปลี่ยนจากการใช้ ROAS และ CPA เป็นหลัก มาเป็นการใช้ Incremental ROAS และ Incremental Value เป็นมาตรฐานในการวัดผล
ข้อเสนอแนะสำหรับนักการตลาดไทย
สำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการไทยที่ต้องการเริ่มต้นใช้ Incrementality มีข้อเสนอแนะดังนี้:
เริ่มต้นจากการศึกษาและทำความเข้าใจ
ก่อนที่จะนำ Incrementality ไปใช้ ควรศึกษาทำความเข้าใจหลักการและวิธีการใช้งานอย่างถี่ถ้วน รวมถึงการเข้าร่วมการอบรมหรือสัมมนาที่เกี่ยวข้อง
เริ่มจากการทดสอบขนาดเล็ก
การเริ่มต้นใช้ Incrementality ควรเริ่มจากการทดสอบในขนาดเล็กกับผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญเดียว เพื่อเรียนรู้และปรับปรุงก่อนที่จะขยายไปใช้กับการตลาดทั้งหมด
การลงทุนในข้อมูลและเครื่องมือ
ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการปรับปรุงระบบการจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อให้สามารถใช้ Incrementality ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การสร้างวัฒนธรรมการตัดสินใจด้วยข้อมูล
การใช้ Incrementality ได้ผลต้องอาศัยวัฒนธรรมองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการตัดสินใจด้วยข้อมูล และยอมรับการทดลองและการเรียนรู้จากความผิดพลาด
แนวคิด Incrementality กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าวงการการตลาดไทยและทั่วโลก ด้วยการช่วยให้ธุรกิจสามารถใช้งบการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ลดการใช้จ่ายที่สูญเปล่า และสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน
ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจทวีความรุนแรง และต้นทุนการโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง การนำ Incrementality มาใช้ไม่ใช่แค่ตัวเลือก แต่เป็นความจำเป็นสำหรับธุรกิจที่ต้องการอยู่รอดและเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต
ความสำเร็จของ Boots และองค์กรอื่นๆ ที่นำ Incrementality มาใช้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการปฏิวัติครั้งใหม่ในวงการการตลาด ธุรกิจไทยที่เริ่มนำแนวคิดนี้มาใช้ตั้งแต่วันนี้จะได้เปรียบในการแข่งขันและสามารถสร้างการเติบโตที่แข็งแกร่งในอนาคตอันใกล้นี้
