ในยุคปัจจุบันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทุกไตรมาส การยืนหยัดอยู่ในตลาดไม่ใช่เรื่องของแบรนด์ใหญ่หรือผู้ที่มีทุนมากที่สุดเท่านั้น แต่กลายเป็นว่าผู้ที่สามารถ “ปรับตัวได้เร็วกว่า” และ “เข้าใจลูกค้าลึกซึ้งกว่า” จะเป็นผู้ที่สามารถฝ่าวิกฤตและประสบความสำเร็จได้ในทุกสถานการณ์
การเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญ
ในงาน CREATIVE TALK CTC2025 ได้มีการเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกจากผู้บริหารระดับสูงของสองแบรนด์ชั้นนำ ได้แก่ คุณนงชนก สถานานนท์ (คุณจุ๊บ) ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เอ็มเอฟ คาเฟ่ แอนด์ เรสเตอรองต์ จำกัด และคุณธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ (คุณรัส) ผู้ก่อตั้งและเจ้าของแบรนด์ KARUN
ทั้งสองผู้เชี่ยวชาญได้แบ่งปันมุมมองที่สะท้อนถึงสภาพการณ์ปัจจุบันของตลาดธุรกิจ ตั้งแต่มุมมองของแบรนด์ใหญ่ที่มีประสบการณ์ยาวนานอย่าง The Coffee Club ไปจนถึงแบรนด์ SME ของคนรุ่นใหม่อย่าง KARUN ซึ่งทั้งสองแบรนด์นี้เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า หากธุรกิจใดไม่ต้องการถูกทิ้งไว้ข้างหลัง จะต้องเริ่มจากการฟังลูกค้าให้มากกว่าการพูด และลงมือปรับตัวให้เร็วกว่าการแค่คิด
เปิดเผย 7 ข้อคิดสำคัญในการปรับตัวของธุรกิจยุคใหม่
1. ขนาดไม่ใช่เรื่องสำคัญ “ความพอดี” ต่างหากที่ผู้บริโภคต้องการ
การเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจที่ทั้งคุณจุ๊บและคุณรัสสังเกตเห็นตรงกันคือ พฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ไม่ได้ “รัดเข็มขัด” เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย แต่กลับ “เลือกใช้จ่ายอย่างรู้คุณค่ามากขึ้น” ลูกค้าในยุคนี้ไม่ได้ต้องการสิ่งของที่มีปริมาณมากขึ้น แต่ต้องการสิ่งที่พอดีและตรงกับไลฟ์สไตล์ของตนเอง
ตัวอย่างเด่นชัดที่เห็นได้คือ การที่ผู้บริโภคอาจไม่ซื้อเครื่องดื่มแก้วใหญ่อีกต่อไป แต่เลือกซื้อแก้วเล็กสองแก้วคนละรสชาติเพื่อความหลากหลาย หรือการซื้อเครื่องดื่ม 2-3 แก้วต่อวันในช่วงเช้า-กลางวัน-เย็น ในขนาดเล็กแต่มีความถี่ในการบริโภคที่มากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับโมเดลการขายในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการปรับขนาดสินค้า (Portion) ให้มีทางเลือกหลายระดับ การออกแบบโปรโมชันที่ตอบโจทย์ตาม insight ของลูกค้า และการสังเกตพฤติกรรมการซื้อใหม่ ๆ อย่างความถี่ในการซื้อและจำนวนต่อครั้ง
2. ไม่ปรับตัว = ความเสี่ยงสูงสุดในธุรกิจ
คุณรัสได้เน้นย้ำตลอดการสัมภาษณ์ว่า ความเสี่ยงที่แท้จริงของการทำธุรกิจในยุคนี้ไม่ได้อยู่ที่การแข่งขัน แต่อยู่ที่ “การที่แบรนด์ไม่ยอมเปลี่ยนแปลง” หลายธุรกิจติดอยู่กับกับดักความสำเร็จในอดีตและเลือกที่จะหยุดนิ่งเพราะกลัวความล้มเหลว แต่ความจริงแล้ว ตลาดเปลี่ยนแปลงเร็วเกินกว่าจะสามารถอยู่นิ่งได้
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการเปิดตัวแบรนด์ Avery Wong แบรนด์ชานมพรีเมียมใหม่ของคุณรัส ที่ได้รับการออกแบบในช่วงเวลาวิกฤติเศรษฐกิจ โดยไม่ใช่เพียงแค่ร้านชานมธรรมดา แต่เป็นแบรนด์ที่ถูกออกแบบให้มีกลิ่น รสชาติ และประสบการณ์ที่แตกต่างอย่างชัดเจนและไม่เหมือนใคร เพื่อเข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่มและตอบสนองความต้องการของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความเป็นตัวตนที่ชัดเจนมากขึ้น
สิ่งสำคัญของการปรับตัวคือการค้นหาความต้องการใหม่ที่ลูกค้าสนใจแต่คู่แข่งยังไม่ได้ทำ รวมถึงการปรับแบรนด์อย่างชาญฉลาดโดยไม่ทิ้งเอกลักษณ์เดิม และการมองภาวะวิกฤตให้เป็นโอกาสในการทดลองสิ่งใหม่ ๆ อย่างมีสติ
3. การสร้างความคุ้มค่าโดยไม่ลดคุณค่าเป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม
คุณจุ๊บในฐานะผู้บริหารของแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานอย่าง The Coffee Club ได้เน้นว่า ความสำเร็จของแบรนด์เกิดจากการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง และสิ่งที่ไม่สามารถละเลยได้คือ “ลูกค้าทุกคนมีความคาดหวังความคุ้มค่ามากขึ้น” ทุกแบรนด์จึงถูกบีบให้จัดโปรโมชันและแคมเปญอยู่เสมอ แต่ความท้าทายคือการทำให้แบรนด์ไม่ดู “ลดเกรด” ลง
หนึ่งในกลยุทธ์หลักที่ The Coffee Club ให้ความสำคัญคือ Core Product Efficiency หรือความสามารถของสินค้าหลักในการสร้างคุณค่า ต้นทุนที่คุ้มค่า และผลลัพธ์ที่วัดได้ โดยทำควบคู่กับกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญคือ LTO (Limited Time Offer) หรือ Meal Deal
ตัวอย่างที่เห็นผลชัดเจนคือการเสนออาหารในราคาพิเศษพร้อมกับการเพิ่มตัวเลือกเครื่องดื่มในราคาพิเศษ ซึ่งเป็นการเพิ่มมูลค่าโดยไม่กระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์พรีเมียม แต่ขยาย Touchpoint ที่เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ทำให้แบรนด์ยังคงดูดีแต่ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าขึ้น
4. ฟังเสียงลูกค้าให้ได้ยิน แม้ลูกค้าไม่ได้พูดออกมา
คุณรัสได้แบ่งปันประสบการณ์ว่า หลายครั้งลูกค้าไม่ได้เดินมาบอกตรงๆ ว่าต้องการอะไร แต่เสียงของพวกเขามักถูกซ่อนอยู่ในพฤติกรรม เช่น การสั่งเมนูเดิมๆ การถามหาเมนูตามฤดูกาล หรือการเลือกแพ็กเกจคุ้มค่ามากขึ้น ทั้งคุณรัสและคุณจุ๊บจึงเน้นเสมอว่า การวิเคราะห์เชิงพฤติกรรมมีความสำคัญมากกว่าการรอ Feedback จากลูกค้า เพราะสิ่งเหล่านี้บอกทิศทางการเปลี่ยนแปลงของตลาด
เทคนิคง่ายๆ ที่เจ้าของธุรกิจหรือนักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้ได้ทันที ได้แก่:
การตั้งสมมติฐานจากยอดขาย เช่น เมนูไหนที่ยอดขายเริ่มลดลง อาจหมายถึงลูกค้าเริ่มเบื่อหรือไม่สนใจ
การสังเกตการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ เช่น ช่วงเวลา Peak ที่เปลี่ยนไป หรือเมนูแถมที่ขายดีหรือไม่
การแยกข้อมูลเสียงส่วนใหญ่ vs เสียงส่วนน้อย ก่อนตัดสินใจปรับแบรนด์
5. ระบบหลังบ้าน (Operation System) คือหัวใจของประสบการณ์หน้าร้าน
ระบบ Operation System เป็นจุดแข็งสำคัญของทั้ง The Coffee Club และ KARUN โดยเฉพาะในเรื่องของการสั่งอาหารและเครื่องดื่มที่ต้องมีความเร็ว ความสะอาด และประสบการณ์ลูกค้าแบบ Personalized
ตัวอย่างที่เด่นชัดจาก The Coffee Club คือการมุ่งเน้นเรื่อง Speed หรือความเร็วในการเสิร์ฟอาหารให้ลูกค้า ซึ่งยังคงเป็นพื้นที่ที่ต้องปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการบริหารด้านอื่นๆ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองเป็นคนสำคัญ เช่น การจำหน้าและจำชื่อลูกค้าในการเขียนชื่อบนแก้ว
แนะนำ
การให้บริการแบบ Personalized นี้ถือเป็นการสร้างให้ลูกค้ารู้สึก Cozy เมื่อมาร้าน ไม่ว่าจะมาเมื่อไหร่ก็ให้ความรู้สึกอบอุ่นหัวใจ สบายๆ ไม่เร่งรีบ ผ่อนคลายได้ เหมือนเป็นเพื่อนที่รู้ใจ
6. โตแบบมีกำไร ไม่ใช่โตเพราะขยายไว โดยไม่มีแผนระยะยาว
การเติบโตที่ยั่งยืนไม่ใช่แค่การเพิ่มยอดขาย แต่ต้องเป็น “Profitable Growth” ที่ต้องพิจารณาตั้งแต่ค่าเช่า การคืนทุน ไปจนถึงพื้นที่ใช้สอยของร้าน การลงทุนต้องคุ้มค่าและตอบโจทย์ลูกค้าได้จริง
กรณีศึกษาของ The Coffee Club ที่เน้นการลงทุนที่ช่วยลดต้นทุนในระยะยาว อย่างการ Renovate ร้านใหม่และปรับปรุงครัวเพื่อให้รวดเร็วต่อการทำอาหาร คุณจุ๊บเน้นย้ำว่า โอกาสสำคัญในช่วงเวลานี้ไม่ใช่การอยู่เฉยๆ แล้วปล่อยให้วิกฤตกลืนกิน แต่ต้องขยายโอกาสให้ทันตามความต้องการของลูกค้า
ร้านใหม่ที่เปิดไปแล้วคือสาขาสามย่านมิตรทาวน์ ในรูปแบบ Neighborhood Cafe ที่มีจุดน่าสนใจคือการเปลี่ยนจุดอับให้เป็นพื้นที่สงบ โดยใช้พื้นที่จุดอับของร้านเนรมิตกลายเป็นพื้นที่สำหรับทำงาน มี Wi-Fi ปลั๊กไฟ และโคมไฟทุกจุด ทำให้จากเดิมที่เป็นจุดอับที่ไม่มีคนนั่ง ปัจจุบันกลายเป็นจุดที่มีคนมาใช้บริการมากที่สุด
สำหรับ KARUN ก็มีการเก็บข้อมูลและใช้ Data อย่างแม่นยำ เพราะการเปิดแบรนด์ใหม่หรือลงทุนกับสาขาใหม่มีความเสี่ยงสูง คุณรัสเล่าว่า หลังบ้านมีการเก็บข้อมูลค่อนข้างมาก และรู้ว่าตลาดตอนนี้กำลังต้องการอะไร ตลาดกำลังมองหาอะไร และอะไรที่ยังขาดอยู่ รวมถึงการมี Resource ที่สำคัญเพราะมีประสบการณ์มาแล้ว การเริ่มร้านถัดไปจึงไม่ยากเท่ากับตอนเริ่มต้นจาก 0 ไป 1
7. คนทำงานต้องมี Entrepreneurship Spirit
สิ่งที่ทำให้ KARUN และ The Coffee Club เติบโตได้ในปัจจุบัน ไม่ได้มีเพียงแค่หัวเรือใหญ่เท่านั้น แต่เรื่องของ “คนทำงาน” คืออีกหัวใจเบื้องหลังความสำเร็จ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ “Entrepreneurship Spirit” ทุกคนในทีมต้องคิดแบบเจ้าของ ต้องมองหาโอกาสใหม่ๆ และมีอิสระในการสร้างโปรเจกต์ของตัวเอง
ผู้นำต้องให้อำนาจในการตัดสินใจแก่ทีมงานระดับปฏิบัติการ สนับสนุนให้ทดลองโดยไม่ต้องรอให้พร้อม และฝึกฝนให้สังเกตอย่างเชี่ยวชาญ เพราะนั่นคือคนที่เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง
ในโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็วเกินกว่าจะรอคำสั่ง คนที่คิดแบบเจ้าของจะนำพาองค์กรให้ก้าวไปข้างหน้าได้อย่างยั่งยืน Entrepreneurship Spirit คือทัศนคติสำคัญของ “ผู้ประกอบการ” ที่ไม่ได้จำกัดแค่คนทำธุรกิจ แต่คือวิธีคิดของคนที่พร้อมสร้างสรรค์สิ่งใหม่ กล้าลอง กล้าล้ม และลงมือทำจริงโดยไม่ต้องรอให้พร้อม มีความกระตือรือร้นที่จะมองเห็นโอกาส
ดังนั้น ผู้นำที่เก่งในธุรกิจต้องเก่งการบริหารคนด้วยเช่นกัน ต้องกล้าให้อิสระกับคนทำงานและให้ Authority หรืออำนาจตัดสินใจกับคนทำงาน เพื่อทำให้โปรเจกต์ต่างๆ เกิดขึ้นจริง
บทสรุป: ยุคแห่งการปรับตัวและความเข้าใจลูกค้า
ธุรกิจในยุคปัจจุบันไม่ได้วัดกันที่ใครใหญ่กว่าหรือใครมีทุนมากกว่า แต่ “ใครรู้จักลูกค้าดีกว่า” และ “ใครลงมือทำได้เร็วกว่า”
คนที่อยู่ในสนามธุรกิจจริงและไม่เคยหยุดฟังลูกค้าคือคำตอบของการเป็นผู้ประกอบการและคนทำธุรกิจที่ปรับตัวอยู่เสมอ เพราะในท้ายที่สุด การฟังไม่ได้จบแค่การเข้าใจ แต่คือการลงมือทำทันทีเพื่อสร้างความแตกต่าง ดังนั้น การปรับตัวไม่ใช่ทางเลือก แต่คือความอยู่รอด
ทั้งคุณจุ๊บ (The Coffee Club) และคุณรัส (KARUN) ได้ให้ข้อคิดที่น่าสนใจอย่างมากโดยเฉพาะการให้คิดเสมอว่า “ทุกการปรับตัว เราจะได้ไปเจอสิ่งที่ไม่เคยเห็นมาก่อน” แทนที่จะทำธุรกิจแบบเดิมและปรับตัวหาลูกค้ามากขึ้นด้วยการลดราคา ปัจจุบันตลาดผันผวนเร็วมาก เราอาจต้องผลักดันตัวเองไปในที่ที่เราไม่เคยไป แต่ยังถนัดอยู่
ดังนั้น ทางที่ดีเราจึงควรเตรียมตัวและเตรียมพร้อมรับมือกับทุกอย่างตลอดเวลา เตรียม “Prepped for the worth” คือเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับสิ่งที่มีคุณค่าและโอกาสข้างหน้าเสมอ
จงจำไว้ว่า “ตลาดจะเปลี่ยนไปเสมอ” แต่ถ้าเรารู้ว่า “เราคือใคร และลูกค้าต้องการอะไร” การปรับเปลี่ยนก็ไม่ใช่การสละอัตลักษณ์ตัวเอง แต่คือการ “ใช้สิ่งที่มีอยู่แล้ว ให้ตอบโจทย์ได้มากขึ้นกว่าเดิม”
บทความนี้สรุปจากการสัมภาษณ์พิเศษในงาน CREATIVE TALK CTC2025 ซึ่งเป็นการแบ่งปันประสบการณ์และข้อคิดสำคัญจากผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการปรับตัวท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของตลาด
