เปิดเคล็ดลับแบรนด์ดัง Nike-NBA-NuBank: จากนักการตลาดตัวจริงที่สร้างให้ลูกค้า “รักเกินเหตุ” จนยอมสักโลโก้บนร่างกาย

ในยุคที่ลูกค้าสามารถเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์คู่แข่งได้ในเวลาเพียงไม่กี่วินาที การทำให้ลูกค้า “ตกหลุมรักแบรนด์” กลายเป็นสิ่งสำคัญกว่าการทำให้ลูกค้าเพียงแค่ “รู้จักแบรนด์” เสียอีก สิ่งที่เราเห็นในปัจจุบันคือความหลงใหลของผู้บริโภคต่อแบรนด์บางแบรนด์ที่ถึงขั้น “เกินเหตุผล” จนเป็นที่มาของคำถามใหญ่ในแวดวงการตลาด: แล้วบางแบรนด์ทำได้อย่างไรถึงสร้างความรักจากลูกค้าจนถึงขั้นยอมสักโลโก้ลงบนร่างกาย?

คำตอบสำคัญมาจาก Arturo Nuñez นักการตลาดระดับโลกที่เคยผันผากแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike, NBA และ NuBank ให้กลายเป็นแบรนด์ที่ผู้คนรักและภักดีอย่างแรงกล้า ล่าสุด The Next Brief ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ Nuñez เพื่อเจาะลึกถึงกลยุทธ์และหลักการทำงานที่ทำให้เขาสามารถสร้าง “Brand Love” ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนได้

การเริ่มต้นด้วยความอยากรู้: รากฐานของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่

สิ่งแรกที่ Nuñez เน้นย้ำคือความสำคัญของ “ความอยากรู้” (Curiosity) ในฐานะพื้นฐานสำคัญของการทำแบรนด์ในยุคปัจจุบัน เขาอธิบายว่าในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่จะอยู่รอดและเติบโตได้ต้องมีความอยากรู้อยากเห็นอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ทำตามสูตรสำเร็จเก่าๆ

“ความอยากรู้ทำให้เราต้องออกไปฟังและเรียนรู้จากโลกภายนอกอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่นั่งในห้องประชุมคิดคนเดียว” Nuñez กล่าวพร้อมยกตัวอย่างโปรเจกต์ Eakins ที่เขาดำเนินการระหว่างที่ทำงานให้กับ Nike

ในโปรเจกต์นี้ เขาส่งทีมงานลงพื้นที่ไปคุยกับวัยรุ่นโดยตรง เพื่อฟังว่าแท้จริงแล้วกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนี้คิดอย่างไร มีความต้องการแบบใด และแบรนด์ควรปรับตัวอย่างไรให้ตรงกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของพวกเขา ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ได้เป็นเพียงข้อมูลเชิงปริมาณ แต่เป็นความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงวิถีชีวิต ความฝัน และความกังวลของลูกค้า

“แบรนด์ที่ปรับตัวเร็วและฟังโลกอย่างตั้งใจ คือแบรนด์ที่ลูกค้าไม่เคยทอดทิ้ง” เขาสรุปหลักการนี้อย่างกระชับ

การใช้ความอยากรู้นี้ไม่ได้หมายถึงการทำตามกระแสอย่างไร้จุดหมาย แต่หมายถึงการเปิดใจรับฟังและเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของสังคม เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อนำมาปรับใช้ในการพัฒนาแบรนด์ให้เข้ากับยุคสมัย

วัฒนธรรมแท้จริงเกิดบนฟุตบาท ไม่ใช่ในห้องประชุม

หนึ่งในแนวคิดที่โดดเด่นที่สุดของ Nuñez คือการเชื่อว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงไม่ได้เริ่มต้นจากห้องประชุมหรือกระดานวางแผนที่สวยงาม แต่เริ่มจาก “ถนน” ที่คนธรรมดาเดินกันอยู่ทุกวัน

“วัฒนธรรมที่แท้จริงเกิดขึ้นบนฟุตบาท ในร้านกาแฟ ในสนามเบสบอล ในคลับดนตรี ไม่ใช่ในห้องประชุมที่มีแอร์เย็นๆ” เขาอธิบายด้วยความมั่นใจ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการทำงานของเขากับแบรนด์ NBA ช่วงที่เขาดูแลกลยุทธ์การตลาด Nuñez ตัดสินใจเปลี่ยนแนวทางจากการโฟกัสที่ “ทีม” มาเป็นการโฟกัสที่ “ตัวผู้เล่น” แทน เพราะเขาสังเกตเห็นว่าวัยรุ่นและแฟนบาสเกตบอลยุคใหม่สนใจใน “บุคลิกภาพและเรื่องราวของผู้เล่น” มากกว่าการสนับสนุนทีมอย่างแข็งแกร่ง

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ NBA สามารถสร้างการเชื่อมต่อที่แข็งแกร่งขึ้นกับแฟนๆ ผ่านเรื่องราวส่วนตัว ความดิ้นรน และความสำเร็จของนักบาสเกตบอลดาวรุ่ง แทนที่จะเป็นเพียงการแข่งขันระหว่างทีม

“แบรนด์ต้องกล้าเข้าไปอยู่ในวงสนทนาของลูกค้า ไม่ใช่รอให้ลูกค้ามาหาในห้องประชุม” Nuñez กล่าวและเสริมว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่สามารถแทรกตัวเข้าไปในชีวิตประจำวันของผู้คนได้อย่างธรรมชาติ ไม่ใช่บังคับหรือแสดงตัวเกินไป

หลักการนี้ทำให้เขาเชื่อมั่นว่าการทำวิจัยตลาดแบบดั้งเดิมที่นั่งสัมภาษณ์กลุ่มในห้องเย็นๆ อาจไม่ได้ผลลัพธ์ที่แท้จริงเท่ากับการออกไปพบปะและสนทนากับลูกค้าในสภาพแวดล้อมจริงๆ ที่พวกเขาใช้ชีวิตอยู่ทุกวัน

ความรักลูกค้า: สกุลเงินที่แท้จริงของแบรนด์

คำถามที่หลายคนสงสัยคือ ทำไมคนถึงยอมสักโลโก้ Nike หรือโชว์สัญลักษณ์ Apple อย่างภูมิใจ? Nuñez ตอบคำถามนี้ด้วยแนวคิดที่เรียกว่า “Emotional Currency” หรือสกุลเงินทางอารมณ์

“ลูกค้าทำแบบนั้นเพราะแบรนด์ให้คุณค่าทางอารมณ์ที่ลึกซึ้ง ไม่ได้แค่ให้ประโยชน์ทางกายภาพ” เขาอธิบายโดยยกตัวอย่าง NuBank ธนาคารดิจิทัลชื่อดังในบราซิลที่เขาเคยทำงานด้วย

ที่ NuBank เขาไม่ได้แค่สร้างแอปพลิเคชันธนาคารที่ใช้งานง่ายเท่านั้น แต่สร้าง storytelling ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกมี “ความหวังและศักดิ์ศรี” ในการจัดการเงินของตัวเอง ลูกค้าไม่ได้แค่ใช้บริการธนาคาร แต่รู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของการปฏิวัติระบบการเงินที่ยุติธรรมขึ้น

“ลูกค้าจึงรักแบรนด์แบบเกินเหตุ หรือที่เราเรียกว่า irrational loyalty” Nuñez กล่าว “พวกเขาไม่ได้เลือกใช้บริการเราเพราะดอกเบี้ยหรือความสะดวกเท่านั้น แต่เพราะรู้สึกว่าเราเข้าใจและสนับสนุนความฝันของพวกเขา”

หลักการสำคัญที่เขาเน้นคือ แบรนด์ที่ดีต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือน “ครอบครัว” หรือ “ชุมชน” ไม่ใช่แค่เป็น “ลูกค้า” ในความหมายแบบดั้งเดิม การสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วม (Ownership) และความภาคภูมิใจที่จะเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้น คือสิ่งที่แยกแบรนด์ที่ดีออกจากแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่

การลงทุนในการสร้าง Emotional Currency นี้อาจใช้เวลานานและไม่เห็นผลในระยะสั้น แต่เมื่อสร้างได้แล้ว มันจะกลายเป็นกำแพงป้องกันที่แข็งแกร่งที่สุดจากคู่แข่ง เพราะคู่แข่งสามารถลอกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการได้ แต่ลอกแบบความรู้สึกและความผูกพันทางอารมณ์ไม่ได้

ความจริงใจชนะการตามกระแส: บทเรียนจาก Dante’s HiFi

หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของหลักการ “ความจริงใจ” ของ Nuñez คือ Dante’s HiFi บาร์เพลงแผ่นไวนิลในไมอามีที่เขาร่วมก่อตั้ง โปรเจกต์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากการศึกษาตลาดหรือการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางธุรกิจ แต่เกิดจากความรักในดนตรีและแผ่นไวนิลอย่างแท้จริง

“เราไม่ได้เปิด Dante’s HiFi เพราะคิดถึงเงิน แต่เปิดเพราะความรักในเสียงเพลงที่มาจากแผ่นไวนิล” Nuñez เล่าด้วยความภาคภูมิใจ “เราอยากสร้างพื้นที่ที่คนที่รักดนตรีแบบเดียวกับเราสามารถมาแบ่งปันความรู้สึกนั้นได้”

ผลลัพธ์ที่ตามมาทำให้ Dante’s HiFi กลายเป็นจุดหมายใหม่ที่คนอยากไป ไม่ใช่เพราะการตลาดที่ฉลาด แต่เพราะมัน “จริง” และมีคุณค่าที่สามารถสัมผัสได้ ลูกค้าที่มาไม่ได้มาเพียงเพื่อดื่มเครื่องดื่มหรือฟังเพลง แต่มาเพื่อความรู้สึกที่ได้เชื่อมต่อกับผู้คนที่มีความหลงใหลเดียวกัน

“ยิ่งแบรนด์จริงใจมากแค่ไหน ผู้คนยิ่งหลงรักมากเท่านั้น” เขากล่าวย้ำ “คนสามารถรู้สึกได้ว่าสิ่งไหนเป็นของจริงและสิ่งไหนเป็นเพียงการตลาด”

หลักการนี้ท้าทายแนวคิดการตลาดแบบดั้งเดิมที่มักจะเน้นการสร้างภาพลักษณ์หรือการตอบสนองความต้องการที่มีอยู่แล้ว แทนที่จะเป็นการแสดงออกถึงความหลงใหลและความเชื่อมั่นของคนที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์

ความจริงใจนี้ไม่ได้หมายถึงการไม่คิดถึงผลกำไรหรือความยั่งยืนทางธุรกิจ แต่หมายถึงการเริ่มต้นจากจุดที่แท้จริงและสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้กับผู้คน แล้วผลทางธุรกิจจะตามมาเป็นธรรมชาติ

ความหลงใหลเหนือความสมบูรณ์แบบ: ปรัชญาจาก Kobe Bryant

แนวคิดสุดท้ายที่ Nuñez เน้นย้ำคือความสำคัญของ “ความหลงใหล” (Obsession) ที่เหนือกว่าความสมบูรณ์แบบ เขามักจะอ้างถึงคำพูดของ Kobe Bryant นักบาสเกตบอลตำนานที่ว่า “ความยิ่งใหญ่ไม่ได้เกิดจากพรสวรรค์ แต่เกิดจากความมุ่งมั่น วินัย และการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง”

“แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่แบรนด์ที่พร้อมสมบูรณ์ที่สุดตั้งแต่วันแรก แต่คือแบรนด์ที่กล้าเริ่ม กล้าลงมือ และกล้าล้มเหลว เพื่อเรียนรู้และปรับปรุงตลอดเวลา” เขาอธิบายด้วยประสบการณ์ที่ผ่านมา

หลักการนี้สะท้อนให้เห็นในการทำงานของเขากับทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Nike ที่ไม่เคยหยุดทดลองและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ NBA ที่ปรับเปลี่ยนวิธีการนำเสนอเนื้อหาให้เข้ากับยุคดิจิทัล หรือ NuBank ที่พัฒนาบริการใหม่ๆ ตามความต้องการที่เปลี่ยนไปของลูกค้า

“แบรนด์ที่ไม่มีวันหยุดพัฒนา คือแบรนด์ที่ลูกค้าจะอยู่ด้วยตลอดไป” Nuñez สรุป “เพราะความหลงใหลและความมุ่งมั่นนั้นเป็นสิ่งที่คู่แข่งลอกเลียนแบบไม่ได้”

การมีความหลงใหลยังหมายถึงการยอมรับความผิดพลาดและการเรียนรู้จากความล้มเหลว แทนที่จะหลีกเลี่ยงความเสี่ยงเพื่อรักษาภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบ แบรนด์ที่แข็งแกร่งคือแบรนด์ที่โปร่งใสกับกระบวนการเรียนรู้และปรับปรุงของตัวเอง

สรุป: อนาคตของแบรนด์ในยุคดิจิทัล

จากการสัมภาษณ์ครั้งนี้ ชัดเจนว่าในวันที่โลกหมุนเร็วและการแข่งขันในตลาดทวีความรุนแรงขึ้น แบรนด์จะอยู่รอดได้ไม่ใช่เพราะขนาดที่ใหญ่โต เงินทุนที่มหาศาล หรือเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย แต่เป็นเพราะ “วิธีคิด” และ “วิธีสร้างความสัมพันธ์” กับผู้บริโภคที่ถูกต้อง

สิ่งที่ Arturo Nuñez พิสูจน์แล้วผ่านความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ก็คือ แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดไม่ได้มาจากห้องประชุมหรือแผนกลยุทธ์ที่ซับซ้อน แต่มาจากการฟังคนจริงๆ บนท้องถนน การสร้างความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความต้องการและความฝันของผู้คน และการตอบสนองด้วยความจริงใจและความรักในสิ่งที่ทำ

ในยุคที่ข้อมูลและเทคโนโลยีสามารถเข้าถึงได้ง่าย สิ่งที่จะทำให้แบรนด์แตกต่างและโดดเด่นคือ “ความเป็นมนุษย์” ที่แท้จริง ความสามารถในการสร้างความรู้สึกผูกพันและความไว้วางใจ และการมีจุดยืนที่ชัดเจนในใจของผู้บริโภค

ความจริงใจและความรักในสิ่งที่ทำ คืออาวุธที่สร้าง “Brand Love” ได้ทรงพลังกว่าเงินมหาศาล และนี่คือบทเรียนสำคัญที่ทุกแบรนด์ในทุกอุตสาหกรรมควรนำไปประยุกต์ใช้ หากต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและแข็งแกร่งกับลูกค้าในยุคดิจิทัลนี้