วงการท่องเที่ยวหรูกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อนักเดินทาง Generation Z หรือ Gen Z เริ่มก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงสุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก พวกเขากำลังสร้างกระแสการท่องเที่ยวแบบใหม่ที่เน้นประสบการณ์เฉพาะตัวที่มีความหมาย มากกว่าการเลือกแพ็กเกจท่องเที่ยวหรูแบบครบเครื่องดั้งเดิม
ผลการศึกษาล่าสุดที่เปิดเผยในงาน Luxury Summit Asia โดย Travel + Leisure Southeast Asia, Hong Kong and Macau เผยให้เห็นว่า Gen Z กำลังเขียนกฎเกณฑ์ใหม่ให้กับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวหรู ด้วยแนวคิด “À La Carte Luxury” หรือการเลือกสรรประสบการณ์ที่ตรงใจแบบเฉพาะเจาะจง
การศึกษาเชิงลึกครอบคลุม 7 ประเทศในเอเชียแปซิฟิก
การศึกษาภายใต้หัวข้อ “À La Carte Luxury: Gen Z’s Selective Indulgence Approach to Travel” เป็นผลงานความร่วมมือระหว่าง BurdaLuxury และ Vero ที่มุ่งเน้นการสำรวจพฤติกรรมการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวของ Gen Z ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
ข้อมูลในรายงานนี้ได้มาจากการสำรวจออนไลน์โดย Kadence International กับกลุ่มตัวอย่าง Gen Z จำนวน 2,500 คน ครอบคลุม 7 พื้นที่สำคัญ ได้แก่ ฮ่องกง อินเดีย อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม การศึกษานี้ถือเป็นครั้งแรกที่มีการวิเคราะห์พฤติกรรมการท่องเที่ยวของ Gen Z ในระดับภูมิภาคอย่างละเอียดและครอบคลุม
“ความบันเทิง” ขึ้นแท่นอันดับ 1 ในลำดับความสำคัญ
ผลการสำรวจพบว่า การท่องเที่ยวเพื่อ “ความบันเทิง” กลายเป็นลำดับความสำคัญอันดับหนึ่งในการใช้จ่ายสำหรับนักเดินทาง Gen Z โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มประเทศที่มีการพัฒนาทางเศรษฐกิจสูง อย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย ฮ่องกง และอินเดีย
ข้อมูลจากการสำรวจระบุว่า 64% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดมองว่า การท่องเที่ยวเป็นความบันเทิงรูปแบบหนึ่ง ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า Gen Z กำลังแสวงหาประสบการณ์การท่องเที่ยวแบบพรีเมียมที่ผสมผสานระหว่างความสนุกสนานและความมีคุณค่าในเวลาเดียวกัน นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญจากแนวคิดการท่องเที่ยวแบบดั้งเดิมที่มุ่งเน้นเพียงการพักผ่อนหรือการสำรวจสถานที่ใหม่ ๆ
รูปแบบความบันเทิงที่ Gen Z ยินดีลงทุน
เมื่อสำรวจลึกลงไปถึงรูปแบบของความบันเทิงที่ Gen Z พร้อมจ่ายเงิน พบว่า 61% ของผู้ตอบแบบสอบถามอยากใช้เงินไปกับเทศกาลทางวัฒนธรรม (Cultural Festivals) ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสนใจในการเรียนรู้และสัมผัสวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างใกล้ชิด
นอกจากนี้ กว่า 40% ของกลุ่มตัวอย่างมองว่าการลงทุนไปกับคอนเสิร์ต เทศกาลดนตรี และการไปเยี่ยมชมสถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์หรือรายการทีวี เป็นสิ่งที่คุ้มค่าการใช้จ่าย การค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่า Gen Z ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับความสนใจส่วนตัวและการสร้างความทรงจำที่มีความหมาย
ประสบการณ์อาหารครองใจนักเดินทาง Gen Z
แม้ว่าประสบการณ์ท่องเที่ยวเพื่อ “ความบันเทิง” จะเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งที่นักเดินทางเลือกจ่ายเงิน แต่ “ประสบการณ์ด้านอาหาร” กลับกลายเป็นปัจจัยที่ทรงอิทธิพลที่สุดในการกำหนดวิธีและจุดหมายการเดินทางของ Gen Z ด้วยสัดส่วนสูงถึง 92%
การค้นพบนี้เผยให้เห็นว่าอาหารไม่ได้เป็นเพียงความจำเป็นพื้นฐานในการเดินทาง แต่กลายเป็นแรงขับเคลื่อนหลักที่ทำให้ Gen Z ตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทางและวางแผนกิจกรรมต่าง ๆ ระหว่างการเดินทาง
กิจกรรมอาหารที่ได้รับความนิยม
ประสบการณ์ด้านอาหารที่นักเดินทาง Gen Z ชื่นชอบมากที่สุด ได้แก่:
- การเดินตลาดอาหารท้องถิ่น (35%) – การสำรวจตลาดท้องถิ่นไม่เพียงให้โอกาสลิ้มรสอาหารหลากหลาย แต่ยังเป็นการได้สัมผัสวิถีชีวิตและวัฒนธรรมของคนในพื้นที่อย่างแท้จริง
- การได้ลิ้มรสอาหารในร้านของเชฟท้องถิ่นชื่อดัง (29%) – การเยื่อนร้านอาหารของเชฟมืออาชีพท้องถิ่นเป็นการผสมผสานระหว่างการได้รับประสบการณ์ระดับพรีเมียมและการสนับสนุนชุมชนท้องถิ่น
ความชื่นชอบเหล่านี้ช่วยตอกย้ำให้เห็นว่า “อาหารท้องถิ่น” สำหรับ Gen Z ไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติ แต่คือหัวใจสำคัญของการท่องเที่ยวที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางเชื่อมโยงนักเดินทางเข้ากับวัฒนธรรม วิถีชีวิตของคนในชุมชน และจิตวิญญาณของแต่ละจุดหมายอย่างแท้จริง
เทรนด์ “Wellness Tourism” มาแรงอันดับสอง
เทรนด์การท่องเที่ยวเพื่อสุขภาวะที่ดี (Wellness Tourism) หรือการดูแลสุขภาวะองค์รวม ขึ้นมาครองอันดับสองในการจัดลำดับความสำคัญด้านการใช้จ่ายของนักเดินทาง Gen Z การค้นพบนี้สะท้อนการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของคนรุ่นใหม่ที่เริ่มเปิดกว้างและให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตมากขึ้น โดยมีสัดส่วน 85% ที่มองว่าการเดินทางไม่ใช่เพียงแค่กิจกรรมเพื่อพักผ่อน
สำหรับ Gen Z การเดินทางกลายเป็นโอกาสที่ดีในการได้ดูแลสุขภาวะทางอารมณ์และจิตใจ ทำให้ความต้องการด้าน “การท่องเที่ยวเพื่อสุขภาวะที่ดี” ขยายขอบเขตออกไปจากกิจกรรมดั้งเดิมอย่างการเข้าสปาหรือโยคะ
กิจกรรม Wellness ที่ได้รับความสนใจ
ความต้องการด้าน Wellness ของ Gen Z ครอบคลุมไปถึงการได้สัมผัสและใกล้ชิดกับธรรมชาติ โดยนักเดินทาง Gen Z จำนวน 59% พร้อมจ่ายเงินให้กับกิจกรรมใกล้ชิดธรรมชาติอย่าง:
- การอาบป่า (Forest Bathing) – กิจกรรมที่มีต้นกำเนิดจากญี่ปุ่น เป็นการใช้เวลาอยู่ในป่าอย่างมีสติ เพื่อผ่อนคลายและฟื้นฟูพลังงานทางจิตใจ
- การเดินป่าแบบมีไกด์นำทาง – การสำรวจธรรมชาติภายใต้การนำทางของผู้เชี่ยวชาญท้องถิ่น ที่ไม่เพียงให้ความปลอดภัย แต่ยังเพิ่มความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับระบบนิเวศและวัฒนธรรมท้องถิ่น
การเปลี่ยนแปลงนี้แสดงให้เห็นว่า Gen Z มองการท่องเที่ยวเป็นการลงทุนในตัวเองและสุขภาพจิต ไม่ใช่เพียงการหลีกหนีจากความเครียดในชีวิตประจำวัน
แนะนำ
ความยั่งยืน: จากหัวใจสู่การกระทำ
แม้ว่าความยั่งยืน (Sustainability) จะไม่ได้เป็นปัจจัยหลักในการใช้จ่ายเพื่อออกเดินทางท่องเที่ยว แต่ก็เป็นเรื่องสำคัญที่นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ให้ความสนใจไม่แพ้เรื่องอื่น ๆ การสำรวจพบว่านักเดินทาง Gen Z เกือบ 7 ใน 10 คนใส่ใจกับการเลือกที่พักและกิจกรรมที่มีจริยธรรมและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้นเมื่อวางแผนทริป
สิ่งที่น่าสนใจคือ Gen Z ต้องการเห็นความมุ่งมั่นหรือแนวทางด้านความยั่งยืนที่เป็นรูปธรรมและมีผลลัพธ์ที่จับต้องได้ พวกเขาไม่ได้ต้องการเพียงคำพูดหรือสัญลักษณ์เพื่อการตลาด แต่ต้องการเห็นการดำเนินงานที่แท้จริง
ความยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อความยั่งยืน
ผลสำรวจเผยว่า Gen Z ยินดีจ่ายเงินเพิ่มให้กับ:
- ที่พักที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (59%) – โรงแรมหรือที่พักที่มีการจัดการขยะ ประหยัดพลังงาน และใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
- ร้านอาหารที่ใส่ใจเรื่องความยั่งยืนต่อทั้งชุมชนและสิ่งแวดล้อม (52%) – ร้านอาหารที่ใช้วัตถุดิบท้องถิ่น ลดของเสีย และสนับสนุนเกษตรกรในพื้นที่
- การออกแบบอาคาร สถาปัตยกรรม และการดำเนินงานที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม (45%) – สถานที่ท่องเที่ยวที่มีการออกแบบและบริหารจัดการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
เทรนด์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Gen Z กำลังมีบทบาทในฐานะนักเดินทางที่มีจิตสำนึกด้านความยั่งยืน ซึ่งผลศึกษาจากหลายสถาบันมองว่าอิทธิพลนี้จะทวีความสำคัญมากขึ้นในอนาคต
พลังของทิวทัศน์และโซเชียลมีเดีย
การได้สัมผัสกับสถานที่ท่องเที่ยวที่มีความสวยงามและวิวทิวทัศน์ที่ตราตรึงใจ เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ Gen Z ยินดีจ่ายเงินมากขึ้น โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ในอินโดนีเซียและประเทศไทย ผู้ตอบแบบสอบถาม 75% และ 71% ตามลำดับ ให้ความสำคัญกับทัศนียภาพมากกว่าปัจจัยอื่น ๆ การค้นพบนี้สะท้อนวัฒนธรรมการเดินทางของ Gen Z ที่เติบโตมากับโซเชียลมีเดียและได้รับอิทธิพลจากกลุ่มเพื่อนในโลกออนไลน์
อิทธิพลของโซเชียลมีเดียต่อการตัดสินใจเดินทาง
Gen Z ชอบจุดหมายปลายทางที่มีทิวทัศน์สวยงาม สร้างแรงบันดาลใจ และสามารถนำมาสร้างเป็นเนื้อหาเพื่อแบ่งปันกับเพื่อน ๆ ในโลกออนไลน์ได้ ผลสำรวจพบว่า 77% ของผู้ตอบแบบสอบถามเคยเลือกออกเดินทางท่องเที่ยวเพราะเห็นว่าสถานที่นั้นกำลังเป็นที่นิยมในโซเชียลมีเดีย
อย่างไรก็ตาม การใช้โซเชียลมีเดียเป็นแรงบันดาลใจของ Gen Z ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาเป็นเพียงผู้ติดตามเทรนด์ แต่พวกเขายังเป็นผู้สร้างเนื้อหาที่มีอิทธิพลต่อคนอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน นี่คือเหตุผลที่ทำให้ประสบการณ์การท่องเที่ยวที่แท้จริงและมีคุณค่าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา
มุมมองจากผู้เชี่ยวชาญอุตสาหกรรม
บทบาทใหม่ของแบรนด์ในยุค Gen Z
อุมาพร วิทเทเกอร์-ทอมป์สัน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริการลูกค้าของ Vero กล่าวว่า “กระแสการท่องเที่ยว Luxury รูปแบบใหม่ สะท้อนให้เห็นว่า Gen Z ต้องการประสบการณ์ที่พวกเขาได้แสดงความเป็นตัวเอง ได้เข้าถึงเรื่องราวที่มีคุณค่า เปิดโอกาสให้พวกเขาได้ค้นพบ เรียนรู้ และนำเสนอ”
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้แบรนด์ต้องปรับบทบาทจากผู้ให้บริการดั้งเดิมมาเป็น “เพื่อนเดินทางที่พวกเขาไว้ใจ” ที่พร้อมส่งมอบประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการและสามารถนำไปแบ่งปันต่อได้
กลยุทธ์การสื่อสารกับ Gen Z
แบรนด์จำเป็นต้องสื่อสารกับ Gen Z อย่างใส่ใจและสม่ำเสมอ โดยเฉพาะในการทำแคมเปญที่ต้องใช้อินฟลูเอนเซอร์ นอกเหนือจากยอดติดตามและชื่อเสียงแล้ว แบรนด์ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีเอกลักษณ์และตัวตนที่ชัดเจน
ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่ที่ชื่อเสียงหรือสถานะของบุคคลนั้น แต่คือ “ความจริงใจ” เนื่องจาก Gen Z ให้คุณค่ากับเรื่องราวที่มีความหมาย และเมื่อประสบการณ์ใดสามารถเข้าถึงพวกเขาได้อย่างลึกซึ้ง พวกเขาเองจะกลายเป็นผู้สนับสนุนที่ทรงพลังที่สุด
จาก ROI สู่ ROX: การเปลี่ยนแปลงมาตรวัดความสำเร็จ
Gen Z ไม่ได้มองหาแค่ผลตอบแทนจากเงินที่จ่าย หรือ ROI (Return on Investment) เพียงอย่างเดียว แต่พวกเขากำลังตามหา “ประสบการณ์ที่ได้เก็บเกี่ยว” หรือ ROX (Return on Experience) ระหว่างการเดินทางด้วยเช่นกัน
การเปลี่ยนแปลงมาตรวัดนี้ทำให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวต้องปรับกลยุทธ์จากการเน้นความคุ้มค่าในเชิงตัวเลข มาเป็นการสร้างคุณค่าในเชิงประสบการณ์และความรู้สึก
ผลกระทบต่อธุรกิจและอุตสาหกรรม
การปรับตัวของธุรกิจภาคบริการ
เมื่อ Gen Z ให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวที่มีความหมายมากขึ้น ธุรกิจที่อยู่ในภาคบริการและการท่องเที่ยวทุกแขนง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์โรงแรม บริษัททัวร์ ร้านอาหาร หรือแม้แต่ธุรกิจไลฟ์สไตล์และการเงิน จำเป็นต้องเปลี่ยนบทบาทตัวเองจากผู้ให้บริการมาเป็นเพื่อนเดินทาง
แบรนด์ต่าง ๆ ต้องพร้อมมอบบริการด้านการเดินทางแบบ Luxury โฉมใหม่ที่ทำให้ทุกโมเมนต์ในการเดินทางมีความหมาย สร้างความประทับใจ และสร้างประสบการณ์ที่จะไม่มีวันลืม โดยไม่ลดทอนตัวตนและคุณค่าของการเดินทาง
หลักการ Travel for Good
คริสทอฟ พาเกล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ BurdaLuxury กล่าวว่า “แบรนด์ต่าง ๆ ควรใช้โอกาสนี้ในการมอบประสบการณ์ที่มีความหมายและตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะให้แก่นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ โดยต้องให้ความสำคัญกับความจริงใจและเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่แค่ประสบการณ์ที่ถูกจัดฉากให้ดูดี แต่ต้องเป็นสิ่งที่รู้สึกได้ว่ามีอยู่จริง”
ภายใต้ธีม “Travel for Good” ไม่ได้เป็นแค่แนวคิด แต่เป็นสิ่งที่แทรกอยู่ในทุก ๆ ย่างก้าวของการเดินทาง ตั้งแต่การเดินทางมายังที่พัก อาหารที่ลิ้มลอง ไปจนถึงความรู้สึกดี ๆ ที่ไม่เลือนหายไปตลอดทั้งทริป
กิจกรรมที่สร้างความหมาย
การออกแบบประสบการณ์การท่องเที่ยวสำหรับ Gen Z ต้องมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนและสะท้อนตัวตนของนักเดินทางแต่ละคน กิจกรรมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น:
- การเดินป่าที่ได้เรียนรู้เกี่ยวกับระบบนิเวศท้องถิ่น
- การไปชมสถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์ที่เชื่อมโยงกับความสนใจส่วนตัว
- การลิ้มรสอาหารท้องถิ่นจากข้างทางไปจนถึงภัตตาคารหรู
ล้วนต้องมีเป้าหมายที่ไปเกินกว่าการทำตามเช็คลิสต์ที่กำหนดไว้ แต่ต้องตอบโจทย์สิ่งที่ Gen Z ใส่ใจจริง ๆ นั่นคือกุญแจที่ทำให้ประสบการณ์เหล่านั้นตราตรึงอยู่ในใจของพวกเขาไปตลอด
แนวโน้มอนาคตของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวหรู
การเติบโตของกลุ่ม Gen Z
ด้วยการที่ Gen Z กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มที่มีกำลังใช้จ่ายสูงสุดของภูมิภาคในอนาคต อิทธิพลของพวกเขาต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจะทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ การปรับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มนี้จึงไม่ใช่แค่ตัวเลือก แต่เป็นความจำเป็น
เทคโนโลยีและนวัตกรรม
การผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีและประสบการณ์จริงจะเป็นแนวโน้มสำคัญในอนาคต Gen Z ที่เติบโตมากับเทคโนโลยีดิจิทัล คาดหวังการบริการที่ราบรื่นและตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคล แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการประสบการณ์ที่แท้จริงและมีความหมาย
ความยั่งยืนเป็นมาตรฐาน
ในอนาคต ความยั่งยืนจะไม่ใช่ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน แต่จะกลายเป็นมาตรฐานพื้นฐานที่ธุรกิจทุกแห่งต้องมี การลงทุนในการพัฒนาธุรกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและสังคมจะเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการดำรงอยู่ในตลาดระยะยาว
บทสรุป: ยุคใหม่ของการท่องเที่ยวหรู
การศึกษาครั้งนี้เผยให้เห็นว่า Gen Z กำลังเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวหรูอย่างรากฐาน พวกเขาไม่ได้ต้องการเพียงความสะดวกสบายหรือสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน แต่ต้องการประสบการณ์ที่มีความหมาย สร้างแรงบันดาลใจ และสะท้อนค่านิยมของพวกเขา
แนวคิด “À La Carte Luxury” หรือการเลือกสรรประสบการณ์แบบเฉพาะเจาะจง กำลังกลายเป็นแนวโน้มหลักที่จะขับเคลื่อนอุตสาหกรรมในอนาคต การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่เพียงส่งผลต่อธุรกิจการท่องเที่ยวเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อทุกธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์และการใช้จ่ายของผู้บริโภค
สำหรับธุรกิจที่ต้องการประสบความสำเร็จในยุคของ Gen Z ความสำคัญจึงอยู่ที่การเข้าใจและตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของกลุ่มลูกค้าใหม่ ที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ ความยั่งยืน และความจริงใจมากกว่าความหรูหราในรูปแบบดั้งเดิม
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่แค่เทรนด์ชั่วคราว แต่เป็นการปรับเปลี่ยนพื้นฐานที่จะกำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวหรูในทศวรรษต่อไป ธุรกิจใดที่สามารถปรับตัวและสร้างประสบการณ์ที่ตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้ จะเป็นผู้ชนะในตลาดยุคใหม่นี้
