ตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งในประเทศไทยเติบโตอย่างแข็งแกร่งในครึ่งปีแรกของปี 2025 โดยมี 3 กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์หลักสามารถคว้ารายได้รวมกันกว่า 60% ของตลาดทั้งหมด ขณะที่แบรนด์ยอมจ่ายค่าตอบแทนเฉลี่ยต่อดีลอยู่ที่ประมาณ 100,000 บาท ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของวงการการตลาดดิจิทัลไทย
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างตลาด Publisher Services
นายธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้งบริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) ซึ่งเป็นผู้ให้บริการ MarTech Solution ชั้นนำของไทย เปิดเผยว่า ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2025 ตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งในประเทศไทยได้ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มแบรนด์ที่เลือกใช้บริการ “Publisher Services” ซึ่งเป็นรูปแบบการตลาดผ่าน KOL (Key Opinion Leader) ที่มีระบบวางกลยุทธ์อย่างเป็นระบบและสามารถวัดผลได้อย่างแท้จริง
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่เพียงแค่การปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน แต่คือการปฏิวัติโครงสร้างการตลาดแบบใหม่ทั้งหมด โมเดล Publisher Services ในปี 2025 ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงที่ชี้ให้เห็นว่า วงการการตลาดไม่ได้เป็นเพียงการจ้างอินฟลูเอนเซอร์แล้วหวังผลอีกต่อไป แต่เป็นการวาง “โครงสร้างการตลาดแบบใหม่” ที่เชื่อมโยงข้อมูล กลยุทธ์ และเทคโนโลジีเข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบ
KOL เป็นโครงสร้างพื้นฐานของการเติบโต
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนถึงการปรับเปลี่ยนเชิงโครงสร้างของการตลาดไทย ที่กำลังเข้าสู่ยุคที่อินฟลูเอนเซอร์และ KOL กลายเป็น infrastructure หรือโครงสร้างพื้นฐานของการเติบโต ไม่ใช่แค่เครื่องมือชั่วคราวอีกต่อไป สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงวิวัฒนาการที่สำคัญของอุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัลไทย
หัวใจของความสำเร็จในการทำอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งในยุคปัจจุบันคือการเข้าถึงสูตรสำเร็จ “Data + Platform + Planning” ซึ่งเท่ากับแต้มต่อของแบรนด์ในยุค Digital Sales ท่ามกลางตลาดไทยที่มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากถึง 91.2% ของประชากรทั้งหมด และมีบัญชีโซเชียลมีเดียรวมกันมากถึง 51 ล้านบัญชี
มาตรฐานใหม่ของธุรกิจยุคดิจิทัล
ด้วยเหตุนี้ กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและระบบวัดผลจึงกลายเป็น “มาตรฐานใหม่” ของธุรกิจที่ต้องการผลลัพธ์ที่ชัดเจนมากกว่าการสร้างกระแสและจำนวนยอดไลก์เพียงอย่างเดียว การเปลี่ยนแปลงนี้แสดงให้เห็นถึงความเป็นผู้ใหญ่ของตลาดการตลาดดิจิทัลไทย ที่เริ่มมองหาผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมและสามารถวัดได้
จากข้อมูลที่รวบรวมโดย IdeasLabs ซึ่งเป็นบริษัทผู้พัฒนา MarTech Ecosystem ชั้นนำของไทย พบว่าแคมเปญที่สามารถ “ปิดดีลสำเร็จ” (Close Won) ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2025 มีจำนวนรวมกว่า 400 แคมเปญ โดยมูลค่าตลาดรวมของแคมเปญเหล่านี้เติบโตจากปีก่อนอย่างมีนัยสำคัญ
อัตราการเติบโตที่น่าประทับใจ
ข้อมูลยอดขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในทุกเดือนตลอดครึ่งปีแรก 2025 ยิ่งตอกย้ำภาพรวมของโมเดลนี้อย่างชัดเจน เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2024 พบว่า ยอดขายผ่านแคมเปญที่ใช้ Publisher Services และ KOL เติบโตเฉลี่ยเกือบ 46% ซึ่งในบางเดือนมีการเติบโตสูงถึงกว่า 70% ซึ่งถือเป็นอัตราเร่งที่น่าจับตามองในอุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัล
การเติบโตแบบก้าวกระโดดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเองเอง แต่เป็นผลมาจากการที่แบรนด์เริ่มเข้าใจและปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
ความหลากหลายของแพคเกจและราคา
แคมเปญที่ปิดดีลได้ในช่วงที่ผ่านมาครอบคลุมแพคเกจที่มีช่วงราคาหลากหลาย ตั้งแต่ประมาณ 20,000 บาท ไปจนถึง 500,000 บาทต่อแคมเปญ โดยมีค่าเฉลี่ยต่อดีลอยู่ที่ราว 100,000 บาท ความหลากหลายของราคานี้สะท้อนถึงการที่ Publisher Services และการใช้ KOL สามารถปรับใช้ได้กับทั้งแบรนด์ขนาดใหญ่ที่ต้องการผลลัพธ์ที่ชัดเจน และแบรนด์ขนาดกลางที่เน้นคุ้มค่าและการวัดผลเป็นหลัก
การที่ตลาดสามารถรองรับความต้องการของธุรกิจในทุกระดับนี้ แสดงให้เห็นถึงความเป็นผู้ใหญ่และความพร้อมของระบบนิเวศอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งไทย ที่สามารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของตลาด
3 กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์นำตลาด
จากการวิเคราะห์ข้อมูล พบว่ามี 3 กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งที่สามารถตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้าและเติบโตอย่างโดดเด่นในช่วงครึ่งปีที่ผ่านมา จนสามารถคิดเป็นสัดส่วนรวมกัน 62.48% ของรายได้จาก Publisher Services ทั้งหมด ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการครอบงำตลาดของกลุ่มนี้
กลุ่มที่ 1: อาหารและเครื่องดื่ม – ผู้นำตลาด
กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage) สร้างรายได้สูงสุดถึง 30.47% ของตลาดทั้งหมด ความสำเร็จของกลุ่มนี้มาจากการที่ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มสามารถใช้ประโยชน์จากอินฟลูเอนเซอร์ในการกระตุ้นพฤติกรรม “ซื้อทันที” ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งในช่องทางเดลิเวอรีและ walk-in
แนะนำ
ความโดดเด่นของกลุ่มนี้อยู่ที่การสร้างคอนเทนต์ที่สามารถกระตุ้นความอยาก (appetite appeal) และการตัดสินใจซื้อได้ในทันที โดยเฉพาะผ่านแพลตฟอร์มที่มีระบบสั่งซื้อออนไลน์ที่เชื่อมโยงโดยตรง
กลุ่มที่ 2: ค้าปลีกและไลฟ์สไตล์ – การเติบโตที่แข็งแกร่ง
กลุ่มค้าปลีกและไลฟ์สไตล์ (Retail & Lifestyle) สร้างรายได้ 19.84% ของตลาด การเติบโตของกลุ่มนี้มาจากคอนเทนต์ที่มีความ “สมจริง” และเชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภค โดยเฉพาะในหมู่ Generation Z และวัยทำงานรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตและการแสดงตัวตนผ่านผลิตภัณฑ์ที่เลือกใช้
กลุ่มนี้ประสบความสำเร็จจากการสร้าง lifestyle content ที่สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในบริบทของการใช้งานจริง
กลุ่มที่ 3: ความงามและสุขภาพ – ความน่าเชื่อถือเป็นกุญแจสำคัญ
กลุ่มความงามและสุขภาพ (Beauty & Wellness) สร้างรายได้ 12.17% โดยยังคงเน้นรีวิวแบบมีประสบการณ์ตรง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถืออย่างแท้จริง กลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับการสร้างเนื้อหาที่แสดงผลลัพธ์จริงและประสบการณ์การใช้งานที่เป็นจริง
ความสำเร็จของกลุ่มนี้มาจากการที่ผู้บริโภคต้องการความมั่นใจในผลิตภัณฑ์ความงามและสุขภาพก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้การรีวิวที่น่าเชื่อถือและมีหลักฐานเชิงประจักษ์กลายเป็นปัจจัยสำคัญ
กลยุทธ์ความสำเร็จในยุคใหม่
นายธนดล กล่าวเพิ่มเติมว่า “สำหรับกลยุทธ์ที่สร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งในยุคนี้ จะต้องผสานเทคโนโลยีไปกับเนื้อหาที่วัดผลได้จริง นั่นคือหัวใจของความสำเร็จ ซึ่งสะท้อนถึงเทรนด์ใหม่ในวงการการตลาดยุคดิจิทัล ที่ไม่ได้วัดจากจำนวนผู้ติดตามหรือยอดวิวเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่พิจารณาจาก ‘ความสามารถในการกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภค’ อย่างมีประสิทธิภาพ”
การเปลี่ยนแปลงนี้แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนจากการวัดผลแบบ vanity metrics ไปสู่การวัดผลที่เน้นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง
เตรียมพร้อมสำหรับ High Season
IdeasLabs ได้เตรียมความพร้อมสำหรับการรักษาความเป็นเบอร์หนึ่งของตลาด F&B และ Retail & Beauty โดยได้เตรียมเร่งเครื่องอัดแคมเปญกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าในช่วงปลายปี โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลและปลายปี ที่ถือเป็น High Season สำคัญของหลายธุรกิจ
บริษัทได้วางแผนช่วยองค์กรต่างๆ ให้เริ่มวางกลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์ตั้งแต่ไตรมาส 3 เพราะจะทำให้ได้เปรียบในการบริหารต้นทุน สร้างยอดขาย และแปลง Engagement เป็น Conversion ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
แนวโน้มครึ่งปีหลัง 2025
สำหรับทิศทางในครึ่งหลังปี 2025 ซึ่งเป็น High Season ของอินฟลูเอนเซอร์ที่วัดผลได้จริง คาดว่าแนวโน้มในไตรมาส 3 และ 4 จะเป็นไปในทิศทางที่แบรนด์ในกลุ่ม F&B และ Beauty จะยังคงลงทุนในแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งอย่างเข้มข้น โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลและปลายปี ที่ถือเป็น High Season สำคัญของหลายธุรกิจ
ปัจจัยแห่งความสำเร็จ
สิ่งที่ชัดเจนจากข้อมูลครึ่งปีแรกคือแบรนด์ที่วางแผนล่วงหน้ามีประสิทธิภาพในการใช้ KOL สูงกว่าอย่างชัดเจน ระบบที่สามารถวัดผล เช่น API กับ Line OA หรือระบบ Tracking Conversion เป็นปัจจัยสำคัญในการขยายผล
เครือข่าย Publisher ที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคไทยสามารถทำหน้าที่ได้มากกว่า media placement เพียงอย่างเดียว แต่สามารถเป็นพาร์ทเนอร์เชิงกลยุทธ์ที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจได้อย่างแท้จริง
บทสรุป: อนาคตของอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งไทย
ข้อมูลในครึ่งปีแรกของปี 2025 ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งไทยกำลังเข้าสู่ระยะที่เป็นผู้ใหญ่ โดยมีการเปลี่ยนแปลงจากการวัดผลแบบพื้นฐานไปสู่การวัดผลที่เน้นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง
กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มยังคงเป็นผู้นำตลาด ขณะที่กลุ่มค้าปลีกและไลฟ์สไตล์ กับกลุ่มความงามและสุขภาพ ก็มีการเติบโตที่แข็งแกร่ง การที่แบรนด์ยอมจ่ายค่าตอบแทนเฉลี่ยต่อดีลถึง 100,000 บาท แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่นและการยอมรับในประสิทธิภาพของอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งในการขับเคลื่อนธุรกิจ
ด้วยการเติบโตเฉลี่ย 46% และในบางเดือนสูงถึง 70% เมื่อเทียบกับปีก่อน ตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุคทองที่แท้จริง โดยมี Publisher Services เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการสร้างระบบนิเวศที่ยั่งยืนและวัดผลได้จริง
