Shopee ขาดทุนระดับพันล้านดอลลาร์ แต่ยังยืนหยัดได้อย่างไร? เปิดกลยุทธ์เอาตัวรอดในตลาดอีคอมเมิร์ซ

ในขณะที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซหลายแห่งล้มหายตายจากไปในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ Shopee ยังคงเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แม้จะมีรายงานการขาดทุนสะสมระดับพันล้านดอลลาร์สหรัฐ ความสามารถในการอยู่รอดและเติบโตต่อเนื่องของแพลตฟอร์มชื่อดังแห่งนี้ กลายเป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจและเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับวงการธุรกิจ

การที่ Shopee สามารถดำรงอยู่ได้แม้จะเผชิญกับการขาดทุนอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือโชคดี แต่เป็นผลมาจากกลยุทธ์ทางธุรกิจที่วางแผนมาอย่างรอบคอบ ตั้งแต่การมีแหล่งเงินทุนที่แข็งแกร่ง ไปจนถึงการปรับเปลี่ยนทิศทางธุรกิจเมื่อจำเป็น

แหล่งเงินทุนมหาศาลจากบริษัทแม่ Sea Limited

หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Shopee สามารถอยู่รอดได้ในช่วงขาดทุนหนัก คือการมีบริษัทแม่อย่าง Sea Limited ที่มีฐานะการเงินแข็งแกร่ง โดยเฉพาะจากธุรกิจเกมออนไลน์ Garena ที่เป็นเจ้าของเกมยอดนิยมอย่าง Free Fire

Garena ทำหน้าที่เหมือน “เครื่องจักรสร้างเงินสด” ที่ผลิตกำไรเข้ามาอย่างสม่ำเสมอ ทำให้ Sea Limited มีสภาพคล่องทางการเงินเพียงพอที่จะรองรับการลงทุนระยะยาวใน Shopee แม้จะต้องเผชิญกับการขาดทุนในระยะสั้น

นอกจากนี้ Sea Limited ยังมีความสามารถในการระดมทุนผ่านตลาดทุน ไม่ว่าจะเป็นการออกหุ้นใหม่หรือการออกหุ้นกู้ ซึ่งช่วยให้มีเงินทุนหมุนเวียนหลายพันล้านดอลลาร์สำหรับการลงทุนในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

กลยุทธ์การเผาเงินเพื่อยึดครองส่วนแบ่งตลาด

ในช่วงเริ่มต้น Shopee ใช้กลยุทธ์ “เผาเงิน” เพื่อดึงดูดผู้ใช้งานและร้านค้าเข้าสู่แพลตฟอร์ม โดยการเสนอโปรโมชันที่ดูขาดทุนในระยะสั้น เช่น การจัดส่งสินค้าฟรี การแจกคูปองส่วนลดจำนวนมาก และการลดราคาสินค้าอย่างรุนแรง

แม้ว่าวิธีการนี้จะทำให้เกิดการขาดทุนหนักในช่วงแรก แต่สิ่งที่ Shopee ได้รับกลับคือการสร้างฐานผู้ใช้งานและร้านค้าขนาดใหญ่ การสร้างความคุ้นเคยและนิสัยการซื้อของผู้บริโภค จนเกิดการ “เสพติด” ระบบนิเวศน์ของ Shopee

ผลจากกลยุทธ์นี้ทำให้แม้ในภายหลังเมื่อ Shopee ลดโปรโมชันลง ลูกค้าส่วนใหญ่ก็ยังคงเลือกใช้บริการต่อไป เนื่องจากได้สร้างความเคยชินและความไว้วางใจแล้ว

การปรับโครงสร้างต้นทุนและการถอนตัวเชิงกลยุทธ์

เมื่อตระหนักว่าการขยายตัวไปทุกตลาดอาจไม่คุ้มค่า Shopee ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์โดยการถอนตัวออกจากตลาดที่ไม่สามารถสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่าได้ เช่น ตลาดอินเดีย ฝรั่งเศส และบางประเทศในภูมิภาคลาตินอเมริกา

การตัดสินใจถอนตัวจากตลาดเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากการยอมแพ้ แต่เป็นการคำนวณเชิงกลยุทธ์เพื่อลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นและโฟกัสทรัพยากรไปยังตลาดที่มีศักยภาพจริง

ผลจากการปรับโครงสร้างนี้ทำให้ Shopee สามารถพลิกผลการดำเนินงานในเชิง EBITDA (กำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย) กลับมาเป็นบวกได้สำเร็จตั้งแต่ไตรมาสที่ 4 ของปี 2022

การโฟกัสตลาดหลักที่มีศักยภาพสูง

หลังจากการปรับโครงสร้าง Shopee หันกลับมาเน้นการลงทุนในตลาดหลักที่มีศักยภาพชัดเจน อันได้แก่ อินโดนีเซีย เวียดนาม บราซิล และไทย ซึ่งเป็นตลาดที่มีทั้งการเติบโตของจำนวนผู้ใช้งานและแนวโน้มการสร้างรายได้ที่ชัดเจนในระยะยาว

การเปลี่ยนโฟกัสจากการเน้น “ปริมาณ” ผู้ใช้งานมาเป็นการเน้น “คุณภาพ” ของการทำธุรกรรม ทำให้ Shopee สามารถเพิ่มมูลค่าเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อ (Average Order Value) และสร้างรายได้ต่อผู้ใช้งานที่สูงขึ้น

ในตลาดเหล่านี้ Shopee ไม่เพียงแต่มีส่วนแบ่งตลาดที่สูง แต่ยังสามารถสร้างความแข็งแกร่งในด้านการแข่งขันเมื่อเทียบกับคู่แข่งท้องถิ่นและนานาชาติ

การพัฒนาระบบสร้างกำไรจากภายในองค์กร

นอกเหนือจากการลดต้นทุนแล้ว Shopee ยังมุ่งเน้นการพัฒนา “เครื่องยนต์สร้างกำไรภายใน” เพื่อลดการพึ่งพาเงินทุนภายนอก หนึ่งในการลงทุนสำคัญคือการพัฒนาระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพ เพื่อลดต้นทุนการจัดส่งและเพิ่มความเร็วในการส่งสินค้า

การลงทุนในด้านเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น วิดีโอสั้น (Short Video) และการขายสดผ่านระบบออนไลน์ (Live Commerce) ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยเพิ่มการใช้งานและเวลาที่ผู้ใช้ใช้บนแพลตฟอร์ม ซึ่งส่งผลต่อการเพิ่มรายได้ในระยะยาว

การพัฒนาระบบการชำระเงินและบริการทางการเงินผ่าน ShopeePay ก็เป็นอีกหนึ่งแหล่งรายได้ที่มีศักยภาพสูง เนื่องจากสามารถสร้างการเชื่อมโยงระหว่างผู้ใช้งานกับระบบนิเวศน์ของ Shopee ได้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น

การสร้างความหลากหลายในแหล่งรายได้

Shopee ไม่ได้พึ่งพารายได้จากค่าคอมมิชชั่นการขายเพียงอย่างเดียว แต่ได้ขยายไปสู่รายได้จากการโฆษณา (Advertising Revenue) ซึ่งเป็นธุรกิจที่มีอัตรากำไรขั้นต้นสูง

การให้บริการโลจิสติกส์แก่ร้านค้าภายนอกแพลตฟอร์ม และการขยายบริการไปสู่ธุรกิจอาหารผ่าน ShopeeFood ก็เป็นการสร้างแหล่งรายได้เพิ่มเติมที่ช่วยกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ

บทเรียนสำหรับภาคธุรกิจไทย

กรณีศึกษาของ Shopee แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการมีแผนการลงทุนระยะยาวที่ชัดเจน การลงทุนหนักในช่วงแรกเพื่อสร้างตำแหน่งทางการตลาดอาจจำเป็น แต่ต้องมาพร้อมกับแผนการลดต้นทุนและการสร้างกำไรในระยะต่อมา

สำหรับธุรกิจไทยที่ต้องการเติบโตในยุคดิจิทัล การเรียนรู้จากกลยุทธ์ของ Shopee อาจเป็นแนวทางที่มีประโยชน์ โดยเฉพาะการไม่เน้นแค่การเติบโตด้วยเงินทุนเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีการวางแผนสร้างความยั่งยืนในระยะยาว

ผลกระทบต่อตลาดและผู้บริโภคไทย

สำหรับตลาดไทย ความสำเร็จของ Shopee ในการอยู่รอดและเติบโตแม้ขาดทุน ส่งผลให้ผู้บริโภคไทยได้รับประโยชน์จากการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดอีคอมเมิร์ซ ซึ่งนำไปสู่การปรับปรุงบริการ การลดราคา และนวัตกรรมใหม่ๆ

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจไทยโดยเฉพาะผู้ประกอบการขนาดเล็กและกลาง ต้องปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของระบบนิเวศน์การค้าออนไลน์ที่มีการแข่งขันสูง

อนาคตของ Shopee และตลาดอีคอมเมิร์ซ

แม้ว่า Shopee จะผ่านจุดวิกฤติการขาดทุนหนักมาได้แล้ว แต่ความท้าทายในอนาคตยังคงมีอยู่ การแข่งขันจากผู้เล่นใหม่ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค และการปรับเปลี่ยนกฎระเบียบของภาครัฐ ล้วนเป็นปัจจัยที่ Shopee ต้องเตรียมรับมือ

ความสามารถในการสร้างกำไรอย่างยั่งยืนและการรักษาส่วนแบ่งตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่แท้จริงของ Shopee ในระยะยาว

การที่ Shopee สามารถอยู่รอดและเติบโตแม้เผชิญกับการขาดทุนระดับพันล้านดอลลาร์ เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าการมีวิสัยทัศน์ระยะยาว การบริหารจัดการทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ และการปรับตัวตามสถานการณ์ ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญต่อความอยู่รอดในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

บทความนี้จัดทำขึ้นเพื่อวิเคราะห์และให้ข้อมูลเชิงธุรกิจ โดยอ้างอิงจากข้อมูลและรายงานที่เป็นที่รู้จักในวงการ