Shopee ครองเบอร์หนึ่งส่วนแบ่งตลาด 52% TikTok Shop เติบโตแรง Lazada โฟกัสกำไรยั่งยืน
ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงเติบโตแข็งแกร่งในปี 2567 โดยสร้างมูลค่าการซื้อขายรวม (Gross Merchandise Value: GMV) สูงถึง 128.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือเทียบเท่า 4.38 ล้านล้านบาท ขยายตัวขึ้น 12% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ท่ามกลางความท้าทายจากเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว
การเติบโตครั้งนี้สะท้อนถึงความแข็งแกร่งของตลาดดิจิทัลในภูมิภาคอาเซียน โดยประเทศไทยและมาเลเซียโดดเด่นด้วยอัตราการเติบโตที่เร็วที่สุด ขณะที่แพลตฟอร์มชั้นนำอย่าง Shopee ยังคงครองตำแหน่งผู้นำตลาด พร้อมกับการขยายตัวอย่างรวดเร็วของ TikTok Shop และการปรับกลยุทธ์เพื่อความยั่งยืนของ Lazada
ไทย-มาเลเซียนำโด่งการเติบโต อินโดนีเซียยังครองตลาดใหญ่สุด
ตามรายงานล่าสุดของ Momentum Works องค์กรวิจัยชั้นนำด้านอีคอมเมิร์ซในเอเชีย เผยให้เห็นถึงภาพรวมการเปลี่ยนแปลงของตลาดอีคอมเมิร์ซในปี 2567 ที่มีทั้งโอกาสและความท้าทาย
ประเทศไทยและมาเลเซียกลายเป็นดาวเด่นของภูมิภาคด้วยอัตราการเติบโตของ GMV ที่ 21.7% และ 19.5% ตามลำดับ การเติบโตสูงนี้เกิดจากหลายปัจจัยสำคัญ ได้แก่ การเพิ่มขึ้นของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในชนบท การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล และนโยบายสนับสนุนจากภาครัฐที่ส่งเสริมการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการค้าขาย
สำหรับประเทศไทย การเติบโตดังกล่าวได้รับแรงหนุนจากโครงการ “Thailand 4.0” ที่มุ่งเน้นการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล รวมถึงการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงที่ครอบคลุมทั่วประเทศ ขณะที่มาเลเซียได้ประโยชน์จากนโยบาย “Digital Malaysia” และการสนับสนุนธุรกิจ SME ในการเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์
ในขณะเดียวกัน อินโดนีเซียซึ่งเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคยังคงครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 44% ของ GMV ทั้งหมด แต่การเติบโตชะลอตัวลงเหลือเพียง 5% จากการรวมตัวของแพลตฟอร์มและการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น อย่างไรก็ตาม ด้วยประชากรกว่า 270 ล้านคนและฐานผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่ขยายตัวต่อเนื่อง อินโดนีเซียยังคงเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงสุดในระยะยาว
ประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคอย่าง เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์ ก็ยังคงเติบโตในอัตราสองหลัก โดยเวียดนามมีอัตราการเติบโต 15.2% จากการขยายตัวของภาคอุตสาหกรรมและการเพิ่มขึ้นของรายได้ประชากร ฟิลิปปินส์เติบโต 13.8% ด้วยการขยายตัวของเศรษฐกิจในเมืองใหญ่ และสิงคโปร์เติบโต 11.5% จากการเป็นศูนย์กลางการค้าและการบริการในภูมิภาค
Shopee ยืนหยัดแชมป์ตลาด ด้วยกลยุทธ์ครบเครื่อง
Shopee ยังคงครองตำแหน่งผู้นำตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง 52% ความสำเร็จนี้มาจากการลงทุนอย่างต่อเนื่องในโครงสร้างพื้นฐาน การพัฒนาเทคโนโลยี และการสร้างระบบนิเวศที่ครอบคลุมทุกด้านของการค้าออนไลน์
แพลตฟอร์มได้เน้นการพัฒนาระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะบริการ “ShopeePay” ที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการชำระเงิน และระบบจัดส่งที่รวดเร็วซึ่งครอบคลุมทั้งเมืองใหญ่และพื้นที่ห่างไกล การลงทุนในเทคโนโลยี AI และ Machine Learning ช่วยปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ทั้งในด้านการค้นหาสินค้า การแนะนำผลิตภัณฑ์ และการให้บริการลูกค้า
นายคงกฤช ล้อเลิศรัตนะ หัวหน้าฝ่ายธุรกิจการตลาดของ Shopee (ประเทศไทย) เผยว่า “Shopee มุ่งหวังให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ครบครันทั้งในด้านสินค้า คุณภาพ ความคุ้มค่า และความน่าเชื่อถือ ซึ่งสะท้อนถึงความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบาย พร้อมกับความมั่นใจในการซื้อสินค้าออนไลน์”
สำหรับครึ่งปีหลัง Shopee วางแผนนำเสนอโปรโมชั่นและส่วนลดที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้ (Data-driven) เพื่อมอบข้อเสนอที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า รวมถึงการเสริมแกร่ง Shopee Mall ซึ่งเป็นแหล่งรวมสินค้าแบรนด์แท้จากร้านค้าที่ได้รับการรับรองมาตรฐานสูงสุด
TikTok Shop ขยายตัวแรง ด้วยพลังโซเชียลคอมเมิร์ซ
TikTok Shop กลายเป็นปรากฏการณ์ใหม่ในตลาดอีคอมเมิร์ซเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วที่เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์การค้าออนไลน์ แพลตฟอร์มนี้ใช้ประโยชน์จากความนิยมของ TikTok ในการสร้างเนื้อหาวิดีโอสั้นมาผสมผสานกับการค้าขาย สร้างรูปแบบ “Social Commerce” ที่ดึงดูดผู้ใช้โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z และ Millennials
ความสำเร็จของ TikTok Shop มาจากการบูรณาการระหว่างเนื้อหาความบันเทิงกับการช้อปปิ้ง ผู้ใช้สามารถดูวิดีโอแนะนำสินค้าและซื้อได้ทันทีบนแพลตฟอร์มเดียวกัน การใช้อิทธิพลของ Influencer และ KOL (Key Opinion Leader) ในการทำการตลาดทำให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การเสร็จสิ้นการรวมตัวกับ Tokopedia ในอินโดนีเซียเป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญที่ยกระดับความสามารถในการแข่งขันของ TikTok Shop การรวมตัวนี้ช่วยให้แพลตฟอร์มเข้าถึงฐานผู้ใช้ที่กว้างขวางขึ้น พร้อมกับระบบโลจิสติกส์และโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่งของ Tokopedia
Lazada ปรับกลยุทธ์ เน้นกำไรยั่งยืนและเทคโนโลยี AI
Lazada ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักของตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากการแข่งขันด้วยปริมาณมาเป็นการมุ่งเน้นคุณภาพและความยั่งยืน แพลตฟอร์มเลือกที่จะเน้นการคัดสรรสินค้าคุณภาพสูงและการพัฒนาเทคโนโลยี AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการ
การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์นี้ส่งผลให้ Lazada สามารถรักษา GMV ที่เสถียรและทำกำไรจาก EBITDA ได้ในปี 2567 ซึ่งถือเป็นความสำเร็จสำคัญในยุคที่หลายแพลตฟอร์มยังคงขาดทุนเพื่อขยายส่วนแบ่งตลาด
การลงทุนในเทคโนโลยี AI ของ Lazada มุ่งเน้นการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ผ่านระบบแนะนำสินค้าที่ชาญฉลาด การเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดการสต็อกสินค้า และการพัฒนาระบบการให้บริการลูกค้าแบบอัตโนมัติ นอกจากนี้ แพลตฟอร์มยังเน้นการสร้างความร่วมมือกับแบรนด์ชั้นนำเพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งระดับพรีเมียม
อีคอมเมิร์ซนอกแพลตฟอร์ม บทบาทใหม่ที่สำคัญ
หนึ่งในการค้นพบสำคัญของรายงานปีนี้คือการเติบโตของอีคอมเมิร์ซนอกแพลตฟอร์ม (Off-platform E-commerce) ซึ่งรวมถึงเว็บไซต์ของแบรนด์ การขายผ่านโซเชียลมีเดีย และแอปพลิเคชันแชท เช่น WhatsApp และ Line
การประเมิน GMV จากช่องทางเหล่านี้เป็นครั้งแรกโดย Momentum Works พบว่ามีมูลค่าถึง 16.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 571,000 ล้านบาท ทำให้ยอดรวมของอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2567 สูงถึง 145.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือ 4.94 ล้านล้านบาท
แนะนำ
การเติบโตของช่องทางอีคอมเมิร์ซนอกแพลตฟอร์มสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคและแบรนด์ที่ต้องการควบคุมประสบการณ์ลูกค้าได้มากขึ้น แบรนด์หลายแห่งเริ่มสร้างช่องทางขายตรงเพื่อลดค่าคอมมิชชันและสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้า
การขายผ่านโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ Instagram, Facebook และ Line ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กและผู้ประกอบการรายย่อย ช่องทางเหล่านี้ช่วยลดต้นทุนในการเริ่มต้นธุรกิจและเข้าถึงลูกค้าได้อย่างตรงไปตรงมา
ปัญญาประดิษฐ์ ตัวเร่งใหม่ของอีคอมเมิร์ซ
เทคโนโลยี AI กำลังกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Momentum Works ประเมินว่า AI อาจช่วยเพิ่ม GMV ของอีคอมเมิร์ซได้ถึง 131 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 4.47 ล้านล้านบาท ภายในปี 2573
การประยุกต์ใช้ AI ในอีคอมเมิร์ซมีหลายรูปแบบ ตั้งแต่การปรับปรุงระบบค้นหาและแนะนำสินค้า การเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดการโลจิสติกส์ การพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าผ่าน Chatbot และ Virtual Assistant ไปจนถึงการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อการตั้งราคาที่เหมาะสม
ระบบแนะนำสินค้าที่ขับเคลื่อนด้วย AI สามารถเพิ่มอัตราการซื้อซ้ำและมูลค่าการซื้อเฉลี่ยต่อครั้ง โดยการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อในอดีต ความสนใจ และข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
ด้านโลจิสติกส์ AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการวางแผนเส้นทางการจัดส่ง การพยากรณ์ความต้องการสินค้า และการจัดการคลังสินค้า ส่งผลให้ลดต้นทุนและเวลาในการจัดส่งได้อย่างมีนัยสำคัญ
ความท้าทายและโอกาสในปี 2568
แม้ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะมีการเติบโตที่แข็งแกร่ง แต่ยังคงเผชิญกับความท้าทายหลายประการ การแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ ส่งผลให้ต้นทุนการตลาดและการให้บริการเพิ่มสูงขึ้น
ความกังวลเรื่องการปลอมแปลงสินค้าและการคุ้มครองผู้บริโภคยังคงเป็นประเด็นสำคัญ แพลตฟอร์มต่างๆ ต้องลงทุนมากขึ้นในระบบตรวจสอบคุณภาพสินค้าและการสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภค
ด้านการควบคุมและกฎระเบียบ รัฐบาลในหลายประเทศเริ่มออกมาตรการใหม่เพื่อควบคุมการค้าออนไลน์ รวมถึงการจัดเก็บภาษี การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล และการป้องกันการผูกขาดทางการค้า
อย่างไรก็ตาม โอกาสในการเติบโตยังคงมีอยู่มาก การขยายตัวของอินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟนในพื้นที่ชนบท การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานการชำระเงินดิจิทัล และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคสู่การซื้อออนไลน์มากขึ้น ล้วนเป็นปัจจัยบวกที่จะสนับสนุนการเติบโตในระยะยาว
บทสรุป มุมมองอนาคตตลาดอีคอมเมิร์ซอาเซียน
ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการเติบโตเร็วที่สุดในโลก แม้ว่าอัตราการเติบโตจะชะลอตัวลงจากระดับสูงมากในอดีต แต่ยังคงมีพื้นฐานที่แข็งแกร่งและศักยภาพในระยะยาว
การแข่งขันระหว่าง Shopee, TikTok Shop และ Lazada รวมถึงผู้เล่นรายใหม่ จะช่วยขับเคลื่อนนวัตกรรมและการพัฒนาบริการที่ดีขึ้นสำหรับผู้บริโภค ขณะที่การเติบโตของอีคอมเมิร์ซนอกแพลตฟอร์มและการประยุกต์ใช้ AI จะสร้างโอกาสใหม่ๆ ในตลาด
สำหรับประเทศไทย การเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในภูมิภาคสะท้อนถึงศักยภาพของเศรษฐกิจดิจิทัลและการปรับตัวของผู้บริโภคไทยต่อเทคโนโลยีใหม่ การสนับสนุนจากภาครัฐและการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานจะเป็นปัจจัยสำคัญในการรักษาการเติบโตนี้ไว้ในอนาคต
ด้วยประชากรกว่า 650 ล้านคนและฐานผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่ยังคงขยายตัว ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังมีพื้นที่สำหรับการเติบโตอีกมากในปีข้างหน้า การพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น AI, AR/VR และ Blockchain จะช่วยสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดียิ่งขึ้นและเปิดโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ให้กับผู้ประกอบการในภูมิภาคต่อไป
