จากเด็กทุนคิงสู่เจ้าของแบรนด์กันแดดพันล้าน “วริษฐา สืบพันธ์วงศ์” เปิดเคล็ดลับสร้างอาณาจักรความงามไทยที่ครองใจผู้บริโภค พร้อมชูธง T-Beauty บุกตลาดอาเซียน
ในยุคที่อุตสาหกรรมความงามไทยกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ แบรนด์ “MizuMi” หรือ “มิซึมิ” กลายเป็นตัวอย่างสำคัญของความสำเร็จของแบรนด์ไทยที่สามารถแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ต่างชาติได้อย่างเท่าเทียม จากจุดเริ่มต้นที่เรียบง่ายเมื่อ 10 ปีที่แล้ว วันนี้ MizuMi ได้พัฒนาเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดครีมกันแดดของประเทศไทย ด้วยรายได้ที่ทะลุ 2,000 ล้านบาทในปี 2567 และกำลังเตรียมขยายสู่ตลาดนานาชาติ โดยเฉพาะประเทศเวียดนาม
การเดินทางจากความฝันสู่ความจริง
เรื่องราวของ “หนุย-วริษฐา สืบพันธ์วงศ์” ผู้ก่อตั้ง MizuMi เริ่มต้นจากการตั้งคำถามสำคัญในชีวิต หลังจากเธอทำงานในตำแหน่งที่หลายคนปรารถนา ไม่ว่าจะเป็น Business Consultant ที่ Deloitte หนึ่งใน Big 4 ของวงการคอนซัลท์ หรือการทำงานในบริษัท FMCG ระดับโลก แต่เธอกลับรู้สึกว่าการเป็นคนวางแผนให้คนอื่นไม่ใช่สิ่งที่เธอต้องการทำตลอดไป
“ทำไมเราต้องเป็นคนวางแผนให้คนอื่นตลอด ในเมื่อเรายังไม่เคยสร้างอะไรของตัวเองเลย?” คำถามนี้ได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในชีวิตของเธอ
วริษฐา ที่มีพื้นฐานการศึกษาที่แข็งแกร่ง จบการศึกษาจากโรงเรียนเตรียมอุดมศึกษา และได้รับทุนเล่าเรียนหลวง หรือ “ทุนคิง” ไปศึกษาต่อระดับปริญญาตรีด้านเศรษฐศาสตร์ที่ Stanford University มหาวิทยาลัยชื่อดังระดับโลก ได้ตัดสินใจเดินออกจากเส้นทางที่ปลอดภัยเพื่อเริ่มต้นธุรกิจของตัวเอง
จุดเริ่มต้นจากความต้องการส่วนตัว
แรงบันดาลใจในการสร้าง MizuMi เกิดขึ้นจากปัญหาที่เธอเผชิญในชีวิตประจำวัน คือการหากันแดดที่เหมาะสมกับผิวแพ้ง่าย ไม่เหนียว ไม่ขาวลอย และใช้แล้วสบายผิว แต่กลับหาสินค้าที่ตอบโจทย์เหล่านี้ไม่ได้ในตลาดไทย ความต้องการที่เรียบง่ายนี้ได้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจที่สำคัญ
หนุยและพาร์ตเนอร์อีก 3 คน จึงเริ่มต้นการวิจัยและพัฒนาสูตรร่วมกับผู้เชี่ยวชาญจากญี่ปุ่น ใช้เวลาถึง 2 ปีเต็มกว่าที่กันแดด “สูตรแรก” จะสมบูรณ์และพร้อมออกสู่ตลาด ความพยายามและความอดทนในช่วงการพัฒนาผลิตภัณฑ์นี้ได้กลายเป็นรากฐานสำคัญของความสำเร็จในอนาคต
ปี 2558: ปีแห่งการเริ่มต้นและการเรียนรู้
ในปี 2558 MizuMi ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการด้วยกันแดดหลอดสีฟ้าที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ วิธีการขายในช่วงแรกเป็นแบบ grassroots marketing อย่างแท้จริง โดยวริษฐาและทีมได้ตระเวนเปิดแผงตามตลาดนัดออฟฟิศและห้างสรรพสินค้าต่างๆ แนะนำลูกค้าทีละคนด้วยตัวเองราวกับเป็นพนักงาน Beauty Advisor มืออาชีพ
นอกจากการขายหน้าร้านแล้ว ทีม MizuMi ยังมีกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่แตกต่าง โดยการส่งผลิตภัณฑ์ให้บิวตี้บล็อกเกอร์และ Influencer ทดลองใช้ วิธีการนี้ได้สร้างเสียงบอกต่อแบบปากต่อปากที่มีประสิทธิภาพ และช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ใหม่
รายได้ในปีแรกอยู่ที่ 1.3 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับแบรนด์เล็กๆ ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดที่มีการแข่งขันสูง แม้ว่าจะเป็นตัวเลขที่ไม่สูงมาก แต่ก็เป็นรากฐานสำคัญสำหรับการเติบโตในอนาคต
จุดเปลี่ยนสำคัญ: การเข้าสู่ช่องทางจำหน่ายหลัก
เมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค จุดเปลี่ยนสำคัญได้เกิดขึ้น เมื่อ MizuMi ได้รับโอกาสเข้าไปจำหน่ายผลิตภัณฑ์บนเชลฟ์ของ “วัตสัน” และ “7-Eleven” การเข้าสู่ช่องทางจำหน่ายหลักเหล่านี้ได้เปลี่ยนทุกอย่าง
โดยเฉพาะการมีครีมกันแดดแบบซองในเซเว่น-อีเลฟเว่น ได้ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้นมาก ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์เล็กๆ กลายเป็นแบรนด์แมสในชั่วพริบตา รายได้เริ่มแตะหลักร้อยล้านบาทอย่างรวดเร็ว และเป็นจุดเริ่มต้นของการเติบโตแบบก้าวกระโดดในปีต่อๆ มา
การเติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วง 10 ปี
การดูข้อมูลรายได้ของ MizuMi ตลอด 10 ปีที่ผ่านมาแสดงให้เห็นถึงการเติบโตที่น่าประทับใจ:
ปี 2558: รายได้ 1.3 ล้านบาท กำไร 200,000 บาท
ปี 2559: รายได้ 43 ล้านบาท กำไร 11 ล้านบาท
ปี 2560: รายได้ 108 ล้านบาท กำไร 8.9 ล้านบาท
ปี 2561: รายได้ 137 ล้านบาท กำไร 10 ล้านบาท
ปี 2562: รายได้ 193 ล้านบาท กำไร 19 ล้านบาท
ปี 2563: รายได้ 288 ล้านบาท กำไร 65 ล้านบาท
ปี 2564: รายได้ 345 ล้านบาท กำไร 59 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้ 531 ล้านบาท กำไร 110 ล้านบาท
ปี 2566: รายได้ 1,067 ล้านบาท กำไร 216 ล้านบาท
ปี 2567: รายได้ประมาณ 2,000 ล้านบาท
จากข้อมูลดังกล่าว จะเห็นได้ว่าแบรนด์มีการเติบโตแบบ New High ทุกปี โดยเฉพาะการก้าวกระโดดจากปี 2566 ที่ทำรายได้ 1,000 ล้านบาท ไปสู่ปี 2567 ที่ทะลุ 2,000 ล้านบาท การเติบโตเกือบเท่าตัวในเวลาเพียงหนึ่งปีนี้สะท้อนถึงความแข็งแรงของแบรนด์และการยอมรับจากผู้บริโภค
สำหรับปีนี้ MizuMi ตั้งเป้าหมายการเติบโต 30-40% ซึ่งยังคงเป็นตัวเลขที่ทะเยอทะยานสำหรับแบรนด์ไทยที่ไม่พึ่งพาพรีเซ็นเตอร์ดังหรือกระแสชั่วคราว
ปรัชญาธุรกิจ: ผลิตภัณฑ์ดีคือหัวใจของแบรนด์
“เราโตมาด้วยกันแดด ก็จะโตต่อไปด้วยกันแดด” วริษฐากล่าวอย่างมั่นใจ เพราะเธอเชื่อมั่นว่าผลิตภัณฑ์ที่ดีคือหัวใจของแบรนด์ และสิ่งที่ทำให้คนจดจำ MizuMi ได้ ไม่ใช่แค่ชื่อญี่ปุ่นหรือแพ็คเกจจิ้งที่สวยงาม แต่คือคุณภาพที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้จริง
ในยุคที่แบรนด์เครื่องสำอางส่วนใหญ่แข่งขันกันด้วยชื่อเสียงของ KOL หรือการทำการตลาดแบบหวือหวา MizuMi กลับเลือกเดินเส้นทางที่แตกต่างออกไป โดยมุ่งเน้นที่การพัฒนา “ผลิตภัณฑ์ที่ดี” มากกว่าการขายฝันหรือสร้างภาพลักษณ์เท่านั้น
ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ MizuMi ยังคงเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ “จับต้องได้” ทั้งในด้านคุณภาพและราคาที่เหมาะสม ปัจจุบันแบรนด์มีผลิตภัณฑ์ไม่ต่ำกว่า 40 SKUs โดยเฉพาะ “กันแดด” ที่กลายเป็นหมุดหมายหลักของแบรนด์ และเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุด คิดเป็นรายได้กว่า 25-30% ของรายได้ทั้งหมด
แนะนำ
กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง: สร้างความสัมพันธ์ไม่ใช่การขาย
ความใส่ใจในคุณภาพ ผนวกกับราคาที่เข้าถึงได้ ทำให้แบรนด์สามารถสร้างฐานลูกค้าที่มั่นคงได้อย่างค่อยเป็นค่อยไป ผู้ใช้หลายคนกลับมาซื้อซ้ำโดยไม่ต้องมีการ Hard Sale มากนัก และเมื่อถึงจุดหนึ่ง “แบรนด์ที่คนรัก” ก็เริ่มกลายเป็น “แบรนด์ที่คนแนะนำ” ผ่านเสียงของผู้บริโภคจริงๆ
การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้านี้ได้กลายเป็นจุดแข็งสำคัญของ MizuMi ที่ทำให้แบรนด์สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน โดยไม่ต้องพึ่งพาการใช้จ่ายด้านการตลาดที่สูงหรือการจ้างคนดังราคาแพง
การใช้โซเชียลมีเดียอย่างชาญฉลาด
แม้จะอยู่ในยุคที่ TikTok และโซเชียลมีเดียอื่นๆ ครองความนิยม วริษฐาเผยว่า MizuMi เลือกใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้ในแบบที่ต่างออกไป พวกเขาใช้เพื่อประกาศสินค้าใหม่และตอบคำถามลูกค้า ไม่ได้มุ่งสร้างตัวตนให้แบรนด์หรือเจ้าของแบรนด์เป็นเหมือน Influencer คนหนึ่ง เพราะไม่อยากให้แบรนด์ “ผูกติดกับบุคคล” หรือกระแสใดกระแสหนึ่ง
กลยุทธ์นี้ได้ทำให้ MizuMi กลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงในเชิงผลิตภัณฑ์และความสัมพันธ์กับลูกค้า มากกว่าการขึ้นอยู่กับคนดังหรือหน้าโฆษณา การตัดสินใจนี้แสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ระยะยาวของผู้บริหารที่มองเห็นความสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน
การขยายตลาดสู่ต่างประเทศ: เวียดนามเป็นจุดเริ่มต้น
หลังจากพิสูจน์ตัวเองในตลาดไทยได้อย่างน่าประทับใจ MizuMi กำลังเริ่มต้นบทใหม่ด้วยการบุกตลาดต่างประเทศ โดยประเทศแรกที่เลือกคือเวียดนาม ซึ่งผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคเวียดนามมีความสนใจในแบรนด์ไทยสูงที่สุดในกลุ่มประเทศอาเซียน
“เวียดนามมีประชากรวัยทำงานจำนวนมาก และ GDP กำลังเติบโต เรามองเห็นศักยภาพของตลาดนี้ในระยะยาว” วริษฐากล่าว ด้วยความแข็งแรงของผลิตภัณฑ์กันแดด MizuMi จึงเลือกใช้หมวดสินค้าหลักนี้เป็นหัวหอกในการเปิดตลาดใหม่
แผนการขยายตลาดของ MizuMi มีความชัดเจน ในปีนี้จะขยายไปอีก 1 ประเทศ และปีหน้าจะเพิ่มอีกหนึ่งประเทศ เพื่อปูทางให้แบรนด์ไทยก้าวสู่เวทีอาเซียนอย่างจริงจัง การวางแผนที่เป็นขั้นเป็นตอนนี้แสดงให้เห็นถึงความรอบคอบและการเตรียมพร้อมที่ดี
General Color: การขยายฐานสู่กลุ่มลูกค้าวัยรุ่น
ไม่เพียงแต่ MizuMi ที่เติบโตอย่างมั่นคง แบรนด์ในเครืออย่าง General Color ก็เริ่มสร้างฐานลูกค้าของตัวเองในกลุ่มวัยรุ่นอายุ 15-30 ปี ผ่านผลิตภัณฑ์อย่างคุชชั่น AI ที่โดดเด่นเรื่องการปรับเข้ากับผิวหน้าอัตโนมัติ
General Color ไม่ได้ขายแค่เครื่องสำอางเท่านั้น แต่กำลังขายทัศนคติและความเป็นตัวของตัวเอง ผ่านภาพลักษณ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่การใช้นางแบบทุกสีผิว ไปจนถึงการสื่อสารเรื่องความเป็นบวกและการไม่ตัดสินใคร
การมีแบรนด์ย่อยที่เจาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันนี้ แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์การขยายธุรกิจที่ชาญฉลาด ไม่เพียงแต่ช่วยกระจายความเสี่ยง แต่ยังช่วยครอบคลุมลูกค้าในวัยต่างๆ ได้อย่างครอบคลุม
กระแส T-Beauty: จังหวะทองของอุตสาหกรรมไทย
วริษฐามองว่า กระแส T-Beauty หรือ Thai Beauty กำลังเบ่งบานในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะหลังปี 2566 ที่คนไทยเริ่มหันมาใช้แบรนด์ไทยมากขึ้นอย่างชัดเจน ไม่ใช่เพราะราคาถูกกว่าแบรนด์ต่างชาติเท่านั้น แต่เพราะคุณภาพที่เทียบเท่า ความเข้าใจในความต้องการของคนไทย และความภูมิใจในแบรนด์ท้องถิ่น
“ตอนนี้แบรนด์ไทยหลายแบรนด์ทำออกมาได้ดีมากขึ้น แข็งแรงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และที่สำคัญ คนไทยก็ทำแบรนดิ้งเก่งไม่แพ้ใคร” นั่นคือสิ่งที่วริษฐาสะท้อนถึงภาพรวมวงการธุรกิจความงามในประเทศไทย
เธอมองว่า แบรนด์ของคนรุ่นใหม่ในไทยกำลังเติบโตอย่างน่าสนใจ หลายคนลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ด้วยความตั้งใจจริง ส่งผลให้ทั้งคุณภาพของสินค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงการวางตำแหน่งทางการตลาด มีความน่าสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ
ปัจจัยความสำเร็จของแบรนด์ไทย
“คุณภาพดี ราคาคุ้มค่า และที่สำคัญทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าใช้แบรนด์ไทยแล้วไม่ด้อยกว่าใคร ตรงกันข้าม มันคือความภูมิใจที่ได้สนับสนุนผู้ประกอบการไทยด้วยซ้ำ”
อีกปัจจัยหนึ่งที่ช่วยผลักดันแบรนด์ไทยให้เติบโต คือ “ระบบนิเวศของสื่อ” ที่เริ่มให้ความสนใจและพูดถึงผู้ประกอบการรุ่นใหม่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเพจต่างๆ หรือสื่อออนไลน์ที่เล่าเรื่องราวเบื้องหลังของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมกับความสำเร็จของเจ้าของแบรนด์ เกิดความรู้สึก “อยากช่วย อยากอุดหนุน” อย่างเป็นธรรมชาติ
การสร้าง ecosystem ที่สนับสนุนซึ่งกันและกันระหว่างแบรนด์ไทย สื่อ และผู้บริโภค ได้กลายเป็นพลังขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้กระแส T-Beauty เติบโตอย่างต่อเนื่อง
ความยั่งยืนของกระแส T-Beauty
“คิดว่าเทรนด์นี้จะอยู่ได้นาน ตราบใดที่ไม่มีใครทำให้น้ำมันเน่า” วริษฐาเปรียบเปรยอย่างตรงไปตรงมา
เธออธิบายว่า ถ้าผู้ประกอบการยังคงตั้งใจผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ รักษามาตรฐานของตัวเองไว้ได้ อุตสาหกรรมนี้ก็จะไม่เพียง ‘ฮิตชั่วคราว’ แต่จะกลายเป็นรากฐานของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของไทยได้อย่างยั่งยืน
ความคิดนี้สะท้อนถึงความรับผิดชอบของผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่ไม่เพียงมองหาผลกำไรระยะสั้น แต่ยังคำนึงถึงการสร้างอุตสาหกรรมที่แข็งแรงและยั่งยืนในระยะยาว
โอกาสของแบรนด์ไทยในตลาดโลก
วริษฐายังเชื่อว่า จังหวะเวลานี้คือโอกาสทองของแบรนด์ไทย โดยเฉพาะกระแส T-Beauty ที่กำลังมาแรง โดยเฉพาะในตลาดภูมิภาคอาเซียน (Southeast Asia) ที่มองแบรนด์ไทยในภาพลักษณ์เชิงบวก
“เขามองว่าแบรนด์ไทยดี ค่อนไปทางพรีเมียมด้วยซ้ำ”
สำหรับตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออก เช่น จีน เกาหลี หรือญี่ปุ่น อาจต้องใช้เวลาและกลยุทธ์เจาะตลาดที่ชัดเจนมากขึ้น แต่ก็ไม่ใช่เรื่องไกลเกินฝัน ในขณะที่ฝั่งตะวันออกกลางกลับเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง
“เพราะเขาชอบความสนุก ความหลากหลายของตลาดไทย ซึ่งต่างจากตลาดในประเทศของเขา และที่สำคัญคือ สินค้าสวย คุณภาพดี แต่ราคายังจับต้องได้”
การวิเคราะห์ตลาดที่ละเอียดนี้แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาค ซึ่งจะเป็นประโยชน์สำหรับการวางกลยุทธ์การขยายตลาดในอนาคต
กันแดด: สนามแข่งใหญ่ที่ยังมีโอกาส
ในตลาด Beauty ไทยที่มีมูลค่าประมาณ 200,000 ล้านบาท “กันแดด” ถือเป็นกลุ่มสินค้าหลักที่มีสัดส่วนถึง 20-30% โดยมีอัตราเติบโตเฉลี่ย 6-7% ต่อปี แม้ว่า MizuMi จะเป็นผู้นำแบรนด์ไทยในกลุ่มนี้ แต่ในสนามแข่งโดยรวม แบรนด์ต่างชาติดังๆ ก็ยังครองอันดับสูงอยู่
นั่นคือความท้าทายที่ MizuMi ต้องก้าวข้าม หากหวังจะขึ้นเป็นอันดับหนึ่งอย่างแท้จริง แต่ด้วยการเติบโตที่แข็งแกร่งและการยอมรับที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โอกาสนี้ไม่ใช่เรื่องไกลเกินฝัน
บทสรุป: แรงบันดาลใจสำหรับผู้ประกอบการรุ่นใหม่
10 ปีที่ผ่านมา MizuMi ได้พิสูจน์แล้วว่า แบรนด์ไทยเล็กๆ ที่เชื่อในคุณภาพและความจริงใจ สามารถเติบโตเป็นธุรกิจพันล้านได้ โดยไม่ต้องใช้สูตรสำเร็จของใคร การเดินทางจากรายได้ 1.3 ล้านบาทในปีแรก ไปสู่ 2,000 ล้านบาทในปัจจุบัน เป็นเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ประกอบการรุ่นใหม่
วันนี้ พวกเขากำลังเขียนบทต่อไปของตัวเองในตลาดต่างประเทศ พร้อมความเชื่อเดิมว่า “เมื่อผลิตภัณฑ์ดี ลูกค้าจะกลับมาเสมอ” ความเชื่อนี้ไม่เพียงเป็นปรัชญาธุรกิจของ MizuMi เท่านั้น แต่ยังเป็นข้อความที่สำคัญสำหรับอุตสาหกรรมความงามไทยทั้งหมด
การสำเร็จของ MizuMi เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดี กลยุทธ์ที่เหมาะสม และความอดทน แบรนด์ไทยสามารถแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ระดับโลกได้ และที่สำคัญ สามารถสร้างความภูมิใจให้กับคนไทยที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยคนไทยเพื่อคนไทย
ในอนาคต เมื่อแบรนด์ไทยมีความแข็งแรงมากขึ้น และได้รับการยอมรับในระดับสากล กระแส T-Beauty อาจกลายเป็นมากกว่าแค่เทรนด์ แต่จะกลายเป็น “เอกลักษณ์” ของอุตสาหกรรมความงามไทยที่โลกรู้จักและจดจำไปอีกนานแสนนาน
